从1994年由一张门板临时拼成的工作台，3位员工和一台电脑，跪在坚硬的地板上忍着膝盖的疼痛打包，到发展成为今天全球最大的综合网络零售商，以超低的价格提供最具有吸引力的便捷服务，贝佐斯缔造了亚马逊万货商店的神话，全世界都见证了这家图书销售网站的崛起。

沃尔特•艾萨克森曾说过，“杰夫•贝佐斯是我们时代最具有远见性的、最具有明确目标的、最坚忍不拔的改革者。和史蒂夫•乔布斯一样，他改变并创造一个新的产业。”

今天，当人们需要购买日常生活所需品时，比如家电、音像、服装首饰、玩具、体育用品，甚至手表、厨房项目、庭院项目、健康项目、乐器等，人们首先想到的是亚马逊。

每一件物品与消费者的距离就是一个鼠标的距离，人们在亚马逊享受着愉快的购物体验。进入一切零售领域的亚马逊可以说是无所不卖、应有尽有，它已成为人们日常生活服务不可或缺的一部分。有人这样形容亚马逊：它的服务范围是everywhere，它的在售商品是everything。

眼下，美国所有零售公司都会被投资者和媒体问一个问题：贵公司在亚马逊的挑战下有什么对策？

罗马不是一日建成，当以管理学者的身份探寻亚马逊取得如今这番成绩的原因时，不难发现贝佐斯始终始终把顾客价值放在第一位。

杰夫•贝佐斯在一次演讲中讲道：“人们经常问我：未来10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。他们想要更快的配送，他们想要更多的选择。”

在主营业务的自我变革和转型上，亚马逊做得非常成功—从亚马逊商店到亚马逊市场；从实体书到电子书等等。在大多数公司中，这样的转型常常会引起组织动荡。贝佐斯是怎样完成平滑过渡的？

贝佐斯对这个问题的答复非常经典，也再次回归了商业本质。“当情况变得复杂，我们会自问‘对顾客最好的做法是什么?’，这样我们才能让事情简单化。

我们相信，如果能做到这点，最终总会获得好的结果。可是我们无法用理论证明。实际上，我们每次做价格弹性调研时，得到的结果都建议我们提高价格。

但我们并没有这样做，因为我们相信，将价格压低能帮助我们赢得顾客的信任。而信任能最大化公司的长期自由现金流。如果你以长期结果为导向，那么对你来说，股东利益和消费者利益是一致的。

但从短期看，情况可能就不一样了。我们有很多利益相关者，例如我们的员工和零售商。我们的信条是，如果我们把客户放在第一位，那么其它利益相关者都会受益，只要他们以长期的眼光看问题。此外，长期视角对创新活动也是必不可少的，因为你会有无数次失败的创新尝试。”

始终和顾客在一起，总是赢得下一次的机会。这就是亚马逊的制胜法宝。

对于竞争，贝佐斯非常警惕，也经常告诫亚马逊高管远离竞争。“早上起来，我们不会再去思考：哪三家公司能够杀死亚马逊？我知道有些公司的年度计划就是这么写的，这种狂热的竞争意识给他们带来动力。我们对竞争十分警惕，但这并不是公司活力的源泉。”

对于顾客体验，贝佐斯却非常注重细节。“成为全球最以用户为中心的公司，在这里，人们可以找到和发现他们想从网上购买的一切”，这是亚马逊网站使命宣言。面对竞争对手的攻击，贝佐斯对员工说：“让我们更关注顾客吧，各位一定要脚踏实地。”

广为人知的贝佐斯邮箱jeff@amazon.com，他亲自查看用户发来的邮件。“事实上，许多亚马逊内部的不怎么光彩的事件都始于用户主动发来的电子邮件，然后贝佐斯转发给相关管理人员或员工，他在信中只加了一个问号。”

任何人收到这样的信件后，都要停止手头的工作，全身心投入到邮件中强调的问题里。贝佐斯用这种方式保证及时听到用户的声音，保证那些潜在的问题得以迅速解决。

之前曾经看到过一段视频，亚马逊公司的各种会议室中，无论多少人参加会议，大家都习惯空出一把椅子。为什么？贝佐斯解释说这把椅子象征着一种理念，那就是在会议中最重要的人(用户)并不在场。对顾客体验如此重视，美好体验自然就构建出来。

（本文摘编自《经理人》杂志）