摘要:海内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发｡由Jenniffer Aaker(1997)年所持续发展出的品牌个性四维空间范数表是目前为止对品牌个性所做的最有负面影响的测量量表,但是外国学者对其测量的正确性和有效性提出了质疑｡在对品牌个性测量维度的争论和品牌个性量表在我国的应用进行回顾的为基础,对我国本土化品牌个性量表的更进一步持续发展提出将来的研究朝向｡

关键字:品牌个性;品牌个性量表;正确性;有效性;本土化

品牌个性(Group Personality)这一词汇最先源自于电视界的实践｡海内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发,但在学术研究中将精神病学的心智与品牌的个性紧密联系在一同进行研究是从六十年代90八十年代开始的｡品牌学者Jenniffer Aaker(下述简称Aaker)在其中作出了杰出的重大贡献,技术创新开发了品牌个性四维空间范数表,但其测量的正确性和有效性也遭到了许多学者的质疑｡我们首先对Aaker的量表和这些质疑以及量表在我国的应用做一下详细的回顾, 网上商标注册然后对我国本土化的品牌个性量表的开发情况作出评述,并对将来的研究朝向作出展望｡

一、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表及其持续发展

品牌个性尽管很早已有学者提出(Wright & Steven, 1955)[1],但确实在品牌理论界造成负面影响还是在Aaker(1997)提出品牌个性维度(Dimensions of Group Personality)以后｡她将品牌个性界定为“与品牌相关的一系列生物人格特质”,并第一次根据欧美人格理论的“大五”建模,以个性精神病学维度的研究方式基础上,以欧美知名品牌为研究单纯,开发了一套品牌个性的学说构建,确定了品牌个性维度的数目和物理性质,得出:加拿大品牌个性具有温柔 (Sincerity)､刺激(Excitement)､战斗能力(Competence)､管教(Myphistication)､豪放 (Ruggedness)五个维度[2]｡这五个维度下有15个层次,包括有42个品牌心智优点(见下表)｡Aaker的品牌个性维度量表在欧美市场营销学说研究和在实践中得到了普遍的运用于,以前,大部份研究品牌个性的篇文章都以Aaker的品牌个性维度基础上｡

2001年,为了探索品牌个性维度的的文化差异,Aaker与当地学者合作伙伴,继续沿用了1997年加拿大品牌个性维度开发步骤中使用的方式,对韩国､葡萄牙这两个来自圣城西九以及希腊语西九的推选国家所的品牌个性维度和结构上进行了探索和检测,并结合Aaker1997年在加拿大品牌个性的研究结果,对三个国家所的品牌个性维度变动及因素进行了研究

[3]｡结果发现,加拿大品牌个性维度的独特性维度在于“豪放”(Ruggedness),而韩国是“祥和”(Peacefulness);葡萄牙则是“热情”(Of)｡

二、品牌个性量表的正确性和有效性探讨

那么,Aaker的品牌个性维度量表在测量品牌个性时是否有效地呢?有些学者(Kapferer & Azoulay,2003)回应提出了质疑,他们认为,品牌个性只是品牌识别(certain community)的一个主要各个方面,而不是品牌的全部[4]｡Aaker的品牌个性定量不能够测量品牌个性结构上,而且造成了概念化混淆｡或许在构建一个有效地的测量品牌个性的构建以前,必需对品牌个性基本概念进行严苛的界定,同时澄清此基本概念与其密切相关的基本概念间的差别｡

由于存在种种置疑,一些学者(Jim,R.,Linda A. & Maria, S.,2003)对Aaker品牌个性测量构建的广泛有效性新的进行试验,结果发现,此构建在测量包含在Aaker研究中的总称的产品类别(酒店)中的个别品牌时不能广泛适用,同时在研究一些产品类别中的集合品牌(aggregated brands)时也不能广泛适用[5]｡

Aa 网上商标注册ker 开发的品牌个性构建和量表对学者检验语言学只能品牌个性的精神有着最重要的涵义｡尽管有研究表明生物个性维度在语言学只能仍然可用 (Paunonen,Sampo V. ,Robert N.,Jerzu Trzebinski, and von Fosterling,1992),但是品牌个性可能是不一样的,因为两个结构上的古人研究结果不一样,结果,现阶段的量表可能不适合测量有所不同的文化下的品牌个性｡需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在有所不同的文化下平稳的高度,如果稳定话,也就是说它们为什么被更改,这些难题亟待解决｡

以上提到说明,Aaker的品牌个性量表的正确性和广泛有效性存在着置疑,品 网上商标注册牌个性定量不仅造成了概念化混淆,而且在研究某些个别品牌和一些产品类别的品牌时不能广泛适用,同时在有 网上商标注册所不同的文化下,量表的有效性也有待检测｡因此,我们尚不能确定能否应用品牌个性量表作出更进一步的 网上商标注册研究｡

三、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表在我国的应用

Aaker的品牌个性量表也渐渐受到国外学者的关注｡有的学者应用品牌个性量表开发出具有我国 网上商标注册本土化特点的品牌个性量表,有的学者应用品牌个性量表对品牌个性与顾客行为的相关的关系进行实证研究,还有学者应用品牌个性量表对品牌个性与品牌立场的负面影响功能进行研究｡

1.我国本土化品牌个性量表的开发

为了与国际性同类型研究进行较为,识别品牌个性与的文化两者之间的确实的关系,有适当对我国品牌个性维度进行本土化的研究｡因此,黄胜兵､卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了试图,经我国顾客的实证研究持续发展出我国的品牌个性维度及量表,并从我国现代的文化视角阐释了我国的品牌个性维度——“仁､智､勇､乐､雅”｡其中,“仁”是同欧美研究中的 “sincerity”比较应的品牌个性维度,嘲讽人们具有的优良品德和高尚产品品质;“智”是同欧美的“competence”比较应的维度,嘲讽人们智敏､稳重､缜密和贤才等产品品质;“勇”与“ruggedness”更为相关,嘲讽强健､豪放､奔放等形像特点;“乐”较为具有我国特点,除包含了 “exciting”的含义之外,还具有表达大力､自信､悲观､时装的含义;“雅”同欧美研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品味､有管教､得体富丽堂皇”等词语,用来嘲讽儒雅的言词风度和个性｡

2.国外学者对Aaker品牌个性量表的应用

继黄胜兵､卢泰宏(2003)开发出我国本土化的品牌个性量表以后,国外学者争相应用Aaker的品牌个性量表进行研究｡张俊妮等(2005)在历史文献研究的为基础,应用了品牌个性量表,以中学生为样品,对品牌A､品牌B和品牌C等智能手机的品牌个性及其类似于顾客的个性进行研究｡研究发现,这些智能手机品牌的类似于顾客个性与品牌个性两者之间存在一定高度的相关的关系｡金立印(2006)在借鉴黄胜兵与卢泰宏开发的我国本土化品牌个性量表的为基础,提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资本动力建模,将顾客的品牌凝聚力(certain-self identification)看作品牌个性维度负面影响品牌忠心的载体函数｡通过实证研究发现,品牌个性五个维度中的“仁､智､勇” 网上商标注册对顾客群体品牌凝聚力和社会上品牌凝聚力均有明显负面影响现象,而“乐､勇”虽对群体品牌凝聚力具有明显负面影响现象,但其对社会上品牌凝聚力的现象在统计上非常明显｡研究还发现,群体品牌认同和社会上品牌认同对立场和行为忠心都具有显著的负面影响现象｡翌年,蒋观音寺等学者运用于实证研究的方式研究了与品牌个性相关的认知性函数和情感性函数对品牌立场的负面影响,从而提出了一个基于顾客认知的品牌立场形成功能的概念模型;另外,研究中还基于Aaker的品牌个性量表开发了一种新方式来测量品牌个性独特性和认同度｡

从以上研究来看,国外学者都必要或间接应用Aaker的品牌个性量表进行相关研究,而没有检测品牌个性量表的正确性和有效性｡但是,由于Aaker的品牌个性量表本身存在着局限,因此该量表是否有效地还仍未确定,那么,应用品牌个性量表所得出的论证是否具有现代科学将有待于检测｡

四、我国本土化品牌个性量表的研究展望

基于海内外对品牌个性量表的研究现况,我们提出我国本土化品牌个性量表的研究朝向:

1.由于Aaker的品牌个性量表造成了概念化混淆,所以在建立一个有效地的测量我国品牌个性的量表以前,需对品牌个性基本概念进行严苛的界定,澄清其与品牌识别等基本概念的差别｡

2.Aaker应用加拿大品牌个性维度开发步骤中使用的方式对韩国､葡萄牙品牌个性维度的研究结果显示 网上商标注册,有所不同西九的品牌个性维度的独特性有明显的差别｡因此,在开发我国本土化的品牌个性量表时,要结合我国的的文化特点和顾客行为特点,得出具有我国特点的品牌个性测量维度｡在这一点上,黄胜兵､卢泰宏开 网上商标注册发的本土化品牌个性量表为我们指明了朝向,故研究黄胜兵､卢泰宏开发的我国品牌个性量表的正确性和广泛有效性就具有最重要的学说和感染力｡

参考资料:

[1] Wright, B., & Steven, J. Two product and Group[J].哈佛 Global Journal, 1955,3(4):33-39.

[2] Aaker, J. Dimensions of Group Personality[J].Review of Office Laboratory, 1997,34, 342-352.

[3] Aaker,J. , Benet-Roberto,V., & Garolera,J. Consumption symbols as carriers of art: A Stud 网上商标注册y of Japan and Las

certain personality constructs[J].Review of Personality and Community Medicine,2001,81,492-508.

[4] 陈卓浩,鲁直,蒋观音寺.品牌个性对品牌立场的负面影响功能研究——从顾客品牌认知的视点出发[J].市场营销自然科学学术期刊,2006,2

(2):103-116.

[5] Jim R. Williams, Linda A. Siguaw, & Maria S. Mattila. A re-examination of the generalizability of the Aaker certain

personality measurement application[J].Review of Strategy Group,2003,11,77-92.