注册商标盲目授权将会扼杀商标价值
2021-07-27 16:12:44
拿到或者想要王老吉商标授权的广粮实业们，可能以为可以借光王老吉的品牌价值，顺利地做大自己的产品。但遗憾的是，这也将事与愿违。
2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商标的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔成为中国目前第一品牌。与此同时，广药集团宣布将充分利用“王老吉”强大的品牌资产，向“大健康产业”进军。接着，获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业，于2011年3月，高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，迈出了广药集团“大健康产业战略”的第一步。
近年来，王老吉获得高速成长，主要得益于企业成功地将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，并围绕新定位整合企业运营的方方面面，特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位，使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机。十年下来，王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知，成为了凉茶的代名词，而且还将凉茶这一边缘的品类——带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮，开创成了一个全国主流的、代表高端和时尚的饮料品类。
成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌，因为拥有了顾客的心智资源，就像拥有一口永不枯竭的油井，能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌?主要就是因为可口可乐主导了可乐品类，成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭，可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值，正是源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这一点：可口可乐公司愿意花近180亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源，正是因为汇源在中国代表了果汁品类，成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大，汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”，而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。
广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实上恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终将破坏王老吉十年苦心培育的心智资源，从而使品牌贬值。
回顾品牌发展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。曾几何时，春兰是绝对的空调领导者，但随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位也被格力取代，而格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。
同样的道理，可以预计：王老吉的商标授权愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也会越严重。
放眼全球，王老吉凉茶现已具备良好的品牌基础，但依然还有巨大的发展空间。随着中国综合国力的提升，全球华人对凉茶的带动，以及神秘的东方魅力、五千年文明的助推，假以时日，王老吉完全有望走向全球，并与代表西方文化的世界第一品牌可口可乐争锋。
因此，广药集团的正确战略应是：维护王老吉的凉茶心智资源，协助他走向全球，不断开发这一心智资源的潜力，真正实现王老吉品牌的最大价值。
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