商标对企业运营的影响及商标注册保护规划
2021-08-10 18:23:55
我们为什么要做商标？这里面有多少风险？我通过一些案例跟大家分享一下。
先讲第一个，这个案子是广州的，原告是一家广州公司。欧莱雅推出了一款兰蔻蜜妍滋养精华素，兰蔻大家都知道，我想当时欧莱雅的法务说这个商标可能有风险，你不要用，但是老板说没事，你用吧，兰蔻蜜妍肯定没问题的。结果广州公司采取法律手段，向工商投诉，向广州中级人民法院索赔500万。欧莱雅的法务比较专业，首先他们在媒体上做了宣传，同时他们采取了法律行动，这个法律行动在专业上是这样体现的，因为它涉及到工商投资，所以欧莱雅通过省局向国家局做了个请示，要求认定兰蔻蜜姸精华乳使用蜜妍不构成商标侵权，商标局也批复了，商标局认为兰蔻产品名称的使用没有侵犯注册商标。这个事情说明一个问题，作为一个新产品，我们要衡量法律风险，作为市场部门，他们可能更多地考虑是这个名字有作用，但最终公司还是决定下架，这也说明公司的决策没有充分考虑到商标的风险，为什么呢？第一，如果这个事情持续发酵下去，会让人误认为这个品牌是侵权的。第二，这个品牌做得越好，间接帮了广州公司的忙，兰蔻蜜妍做得好，客户会觉得那个蜜妍也不错，所以欧莱雅断然决定下架，说明商标的风险在产品新上市的时候需要防范。这是第一个案例。
第三个案例，是企业合资经营的案子，这个案子当年的轰动性非常强，我简单说一下，达能这个公司很厉害，这个公司经常通过所谓合资经营的方式吞并中国的品牌，最有名的是把广东的乐百氏完全给干掉了，在我印象中，我喝的第一瓶纯净水就是乐百氏的，估计各位现在喝不到了。乐百氏也有酸奶，当时市场占有率是非常高的，但现在乐百氏没有了，因为它和达能合资经营，达能把乐百氏藏起来了。娃哈哈当时跟达能合并了，为什么要合并？宗庆后很聪明，因为达能有它的渠道、生产线、管理、资金，如果娃哈哈当时没有跟达能合作，娃哈哈今天能不能实现目前市场占有率或者宗庆后能不能成为首富，都是一个疑问号，但有了达能，娃哈哈迅速发展。为什么呢？先讲一个题外话，宗庆后在合资公司之外成立了一系列非合资公司，在大量的生产娃哈哈系列产品，利用合资公司这个平台对外销售，市场份额越来越大，这是宗庆后的做法。法律问题是，当时约定娃哈哈商标作价2个亿，1亿现金给宗庆后，1个亿作为出资额，前提是要把商标给合资公司，在这个法律概念下，如果以商标作为出资额，商标按照程序是需要走过户程序的，当时确实交了，但不知道为什么转让没有核准，现在也不知道为什么。我刚才说了宗庆后利用一些其他公司，这些公司达能是不知道的，结果达能发现这些公司市场非常厉害，达能说不行，说宗庆后你要把东西给我，宗庆后说我凭什么给你，达能说我们讲法律，法律中有一条当时说了不能许可合资公司之外的生产，说你这个是违法的，必须要把这些东西全部要给我，我可以给你钱，大家都知道作为公司来说你说给钱，能给多少钱呢，公司之所以厉害，是因为它是一个盈利的主体，只有持续的经营才能产生更大的利益，如果你直接收购一个公司，它的价值是有限的，如果公司持续运营，它的价值是无限的，就像批派一样。表面看这下宗庆后很难办，表面上合同对宗庆后是不利的，法国人发了很多诉讼，有针对公司的，有针对宗庆后本人的，有国外的，有国内的，最后搞来搞去有三个核心问题，也就是这个公司最核心的是这些问题，这些问题就解决了，第一是合资企业与娃哈哈集团签订的商标转让协议，但没有通过国家商标局的核准转让，合资公司是否还享有商标专用权？第二，双方签订的商标许可协议，许可合同双方都已接受，但未办理许可备案，许可协议成立？第三，娃哈哈集团未经允许授权非合资公司进行娃哈哈商标的使用，是否构成违约？
这里面要普及一下：第一，商标许可协议按照《商标法》的规定，是要求办理商标备案的，商标转让按照商标法的规定也说的很清楚，必须要商标局办理转让手续，当时办了，但没核准。达能说这个没核准不是我的原因，所以我现在要求这个商标还是给我，即使这上面的名字还是写着娃哈哈集团，但商标要用我的。第二，按照合约，只有我这个合资公司来用，其他人不能用，你用就是违约的，第一所有权名义上是自己的，但实际上不是。协议规定，其他人是不能用的，如果说当时打官司，真的按达能这种做法，宗庆后既没有所有权，也没有使用权，你想想看娃哈哈到今天能做这么大吗？娃哈哈品牌不像加多宝，加多宝可以用品牌转化的方式迅速把凉茶变成加多宝，但娃哈哈很不一样，我的分析是这样的，可以跟教授探讨一下，假如娃哈哈也存在商标权被剥夺了，它能不能像现在这么好呢？我认为不能，因为娃哈哈大量的产品是在我国三线以下的城市，甚至是广大的农村市场，我们一个合伙人回老家，他有一次喝可乐，怎么农村的可乐这么便宜，一大瓶才2块钱，觉得还不错，他妈说是吧，你看我们农村也有便宜的东西吧？他第二次喝的时候才发现是非常可乐，不是可口可乐，也就是在整个农村你要去买饮料是没得选的，几乎是娃哈哈的，不是营养快线就是非常可乐，也就是他的受众是农村，这些农村接受品牌的转化力是很弱的，它靠的是牌子，它认这个牌子如果牌子一改，销售力度是很惨的，强大的加多宝当年很多人跟他说一旦王老吉没有了，加多宝就完蛋了，但加多宝的受众主要是城市的人多一些，所以它的品牌转化可能性要强一些。这是题外话。
我刚才讲的第三个案例，第一是转让没有核准，达能能不能要求娃哈哈集团继续履行这个合同呢？仲裁院是没有支持的，仲裁院认为当年娃哈哈履行了转让义务，既然没有转让成功，这个合同不再执行，因为合同不再执行，商标所有权继续归娃哈哈集团。第二是许可协议虽然没办备案，但最高法院有一个规定，没有办法许可备案的合同效力还是存在的。所以娃哈哈未经许可是违约，但只需要承担违约的责任，违约的责任成本是很低的。最后达能因为不能把娃哈哈商标拿下，所以达能最后跟宗庆后妥协了，达能只拿了几十亿的钱离开了，从此分家了。这个案子之所以宗庆后能赢，就是因为当年的商标转让没有核准，各位如果去买商标或者跟别人谈商标出资建公司，一定要请商标局办理商标转让手续，如果当年办成功了那就没有宗庆后的事了。其实办转让很简单，办许可备案更简单。
第四个例子，是企业并购的商标风险案例。三联商社是一家上市公司，它后来被三联集团重组了，它变成了山东知名的连锁卖场，三联在当年商务部旗下是排名全国前50强的连锁商场，在当时重组并购的时候签了一份协议，三联集团是三联商社的大股东，它把商标许可三联商社用，国美电器之所以那么壮大，除了它自身原因之外，和操盘手王光裕有关系，王光裕非常喜欢并购同行，并购同行有两个好处，第一是消费竞争对手。第二是扩大你的销售额，增强你的话语权，你在跟厂商的谈判过程中，就不一样了，可能厂商给别人的折扣只有8%，可能给王光裕是6甚至5，他先后收购了黑天鹅、北方电器、金太阳、东泽、永乐、大重、易好家电器。2008年国美电器通过并购方式来清除山东区域竞争对手，正好三联商社股权发生问题了，王光裕趁机以别人的名义迅速以重金获得了三联商社的实际控股权，我印象中他只比三联集团多1%，因为他占了10%，三联集团是9%，但是他是大股东，三联集团丧失控股以后，国美就认为，这下我行了，我继续使用，并且开新店，三联集团说对不起，上市公司可以给你，但是商标是我的，所以我开不了三联商社，重新在你旁边开三联商店，也就是出现了两家三联，这是什么概念呢？相当于你去国美，你会发现国美电器旁边开了一家国美商社，卖的东西是一样的，这下三联商社不乐意了，其实也是国美不乐意，他就起诉，你们先把商标给我，同时你不能用，三联商社说我之所以给你，当时是因为合同上写了一个东西，我是所有股东中的大股东，因为我是大股东，所以我现在不给你。这个案子打了很久的官司，结果是三联集团赢了，法院认为既然当时签的授权协议前提是授权许可，必须要三联集团是三联商社的控股，这个股东条件丧失，三联集团确实可以不授权，既然它不授权，三联商社就没办法了，三联集团也就可以开三联家电了，这个案子是黄光欲收购这么多同行里面唯一一个算是失败的案子，因为其他收购都成功了，是因为商标都解决了，没有出现问题，这个商标出现了问题。
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先讲第一个，这个案子是广州的，原告是一家广州公司。欧莱雅推出了一款兰蔻蜜妍滋养精华素，兰蔻大家都知道，我想当时欧莱雅的法务说这个商标可能有风险，你不要用，但是老板说没事，你用吧，兰蔻蜜妍肯定没问题的。结果广州公司采取法律手段，向工商投诉，向广州中级人民法院索赔500万。欧莱雅的法务比较专业，首先他们在媒体上做了宣传，同时他们采取了法律行动，这个法律行动在专业上是这样体现的，因为它涉及到工商投资，所以欧莱雅通过省局向国家局做了个请示，要求认定兰蔻蜜姸精华乳使用蜜妍不构成商标侵权，商标局也批复了，商标局认为兰蔻产品名称的使用没有侵犯注册商标。这个事情说明一个问题，作为一个新产品，我们要衡量法律风险，作为市场部门，他们可能更多地考虑是这个名字有作用，但最终公司还是决定下架，这也说明公司的决策没有充分考虑到商标的风险，为什么呢？第一，如果这个事情持续发酵下去，会让人误认为这个品牌是侵权的。第二，这个品牌做得越好，间接帮了广州公司的忙，兰蔻蜜妍做得好，客户会觉得那个蜜妍也不错，所以欧莱雅断然决定下架，说明商标的风险在产品新上市的时候需要防范。这是第一个案例。
第二个案例，陌陌大家都知道是一款移动软件，在2014年它在纳斯达克IPO的时候就被杭州公司诉讼，理由是侵权，索赔一千万。杭州公司声称自己在交友服务上拥有这个商标，是不是呢？确实有，他们在第45类有交友服务，它自己的介绍是通过陌陌您可以认识身边的人，这其实就是交友，陌陌主要的功能最早的时候也是交友，北京陌陌说它的商标也注册了，第9类的软件，第38类的信息传送，第42类的网站，好像这些商标也能扣题，因为陌陌是一个软件，但陌陌这个软件的功能是什么呢？是交友，这个时候就有问题。其实我也想问问在座各位，假如你是北京陌陌的法务，你会认为使用陌陌是不是侵犯了杭州公司交友服务的商标权呢？这是一个值得探讨的问题，但作为老板来说可能不想说这个问题，因为你在IPO上市的时候，如果你不能尽快解决涉及到专利商标这些诉讼，你的IPO就进展不下去，这里面有一个反面例子，福建乔丹IPO就是因为乔丹诉福建乔丹，导致它的IPO一直通不过。从案件本身来说我跟大家分享一点，这个商标是在2012年8月份申请的，在2013年通过初审公告，它是2014年上市的，时间很快，也就是说你作为一个IPO的上市团队，你应该对你上市前的商标风险做一个全面的评估，如果它在2013年10月6日初审公告的时候提出异议，按照商标法的规定没有发注册证，这个事情如果监控到，就不会发生商标侵权诉讼，也不会让公司平白无故损失了一千万，即使这个诉讼解决不了，但这个诉讼不会影响IPO，因为它没有侵犯商标权。
第三个案例，是企业合资经营的案子，这个案子当年的轰动性非常强，我简单说一下，达能这个公司很厉害，这个公司经常通过所谓合资经营的方式吞并中国的品牌，最有名的是把广东的乐百氏完全给干掉了，在我印象中，我喝的第一瓶纯净水就是乐百氏的，估计各位现在喝不到了。乐百氏也有酸奶，当时市场占有率是非常高的，但现在乐百氏没有了，因为它和达能合资经营，达能把乐百氏藏起来了。娃哈哈当时跟达能合并了，为什么要合并？宗庆后很聪明，因为达能有它的渠道、生产线、管理、资金，如果娃哈哈当时没有跟达能合作，娃哈哈今天能不能实现目前市场占有率或者宗庆后能不能成为首富，都是一个疑问号，但有了达能，娃哈哈迅速发展。为什么呢？先讲一个题外话，宗庆后在合资公司之外成立了一系列非合资公司，在大量的生产娃哈哈系列产品，利用合资公司这个平台对外销售，市场份额越来越大，这是宗庆后的做法。法律问题是，当时约定娃哈哈商标作价2个亿，1亿现金给宗庆后，1个亿作为出资额，前提是要把商标给合资公司，在这个法律概念下，如果以商标作为出资额，商标按照程序是需要走过户程序的，当时确实交了，但不知道为什么转让没有核准，现在也不知道为什么。我刚才说了宗庆后利用一些其他公司，这些公司达能是不知道的，结果达能发现这些公司市场非常厉害，达能说不行，说宗庆后你要把东西给我，宗庆后说我凭什么给你，达能说我们讲法律，法律中有一条当时说了不能许可合资公司之外的生产，说你这个是违法的，必须要把这些东西全部要给我，我可以给你钱，大家都知道作为公司来说你说给钱，能给多少钱呢，公司之所以厉害，是因为它是一个盈利的主体，只有持续的经营才能产生更大的利益，如果你直接收购一个公司，它的价值是有限的，如果公司持续运营，它的价值是无限的，就像批派一样。表面看这下宗庆后很难办，表面上合同对宗庆后是不利的，法国人发了很多诉讼，有针对公司的，有针对宗庆后本人的，有国外的，有国内的，最后搞来搞去有三个核心问题，也就是这个公司最核心的是这些问题，这些问题就解决了，第一是合资企业与娃哈哈集团签订的商标转让协议，但没有通过国家商标局的核准转让，合资公司是否还享有商标专用权？第二，双方签订的商标许可协议，许可合同双方都已接受，但未办理许可备案，许可协议成立？第三，娃哈哈集团未经允许授权非合资公司进行娃哈哈商标的使用，是否构成违约？
这里面要普及一下：第一，商标许可协议按照《商标法》的规定，是要求办理商标备案的，商标转让按照商标法的规定也说的很清楚，必须要商标局办理转让手续，当时办了，但没核准。达能说这个没核准不是我的原因，所以我现在要求这个商标还是给我，即使这上面的名字还是写着娃哈哈集团，但商标要用我的。第二，按照合约，只有我这个合资公司来用，其他人不能用，你用就是违约的，第一所有权名义上是自己的，但实际上不是。协议规定，其他人是不能用的，如果说当时打官司，真的按达能这种做法，宗庆后既没有所有权，也没有使用权，你想想看娃哈哈到今天能做这么大吗？娃哈哈品牌不像加多宝，加多宝可以用品牌转化的方式迅速把凉茶变成加多宝，但娃哈哈很不一样，我的分析是这样的，可以跟教授探讨一下，假如娃哈哈也存在商标权被剥夺了，它能不能像现在这么好呢？我认为不能，因为娃哈哈大量的产品是在我国三线以下的城市，甚至是广大的农村市场，我们一个合伙人回老家，他有一次喝可乐，怎么农村的可乐这么便宜，一大瓶才2块钱，觉得还不错，他妈说是吧，你看我们农村也有便宜的东西吧？他第二次喝的时候才发现是非常可乐，不是可口可乐，也就是在整个农村你要去买饮料是没得选的，几乎是娃哈哈的，不是营养快线就是非常可乐，也就是他的受众是农村，这些农村接受品牌的转化力是很弱的，它靠的是牌子，它认这个牌子如果牌子一改，销售力度是很惨的，强大的加多宝当年很多人跟他说一旦王老吉没有了，加多宝就完蛋了，但加多宝的受众主要是城市的人多一些，所以它的品牌转化可能性要强一些。这是题外话。
我刚才讲的第三个案例，第一是转让没有核准，达能能不能要求娃哈哈集团继续履行这个合同呢？仲裁院是没有支持的，仲裁院认为当年娃哈哈履行了转让义务，既然没有转让成功，这个合同不再执行，因为合同不再执行，商标所有权继续归娃哈哈集团。第二是许可协议虽然没办备案，但最高法院有一个规定，没有办法许可备案的合同效力还是存在的。所以娃哈哈未经许可是违约，但只需要承担违约的责任，违约的责任成本是很低的。最后达能因为不能把娃哈哈商标拿下，所以达能最后跟宗庆后妥协了，达能只拿了几十亿的钱离开了，从此分家了。这个案子之所以宗庆后能赢，就是因为当年的商标转让没有核准，各位如果去买商标或者跟别人谈商标出资建公司，一定要请商标局办理商标转让手续，如果当年办成功了那就没有宗庆后的事了。其实办转让很简单，办许可备案更简单。
第四个例子，是企业并购的商标风险案例。三联商社是一家上市公司，它后来被三联集团重组了，它变成了山东知名的连锁卖场，三联在当年商务部旗下是排名全国前50强的连锁商场，在当时重组并购的时候签了一份协议，三联集团是三联商社的大股东，它把商标许可三联商社用，国美电器之所以那么壮大，除了它自身原因之外，和操盘手王光裕有关系，王光裕非常喜欢并购同行，并购同行有两个好处，第一是消费竞争对手。第二是扩大你的销售额，增强你的话语权，你在跟厂商的谈判过程中，就不一样了，可能厂商给别人的折扣只有8%，可能给王光裕是6甚至5，他先后收购了黑天鹅、北方电器、金太阳、东泽、永乐、大重、易好家电器。2008年国美电器通过并购方式来清除山东区域竞争对手，正好三联商社股权发生问题了，王光裕趁机以别人的名义迅速以重金获得了三联商社的实际控股权，我印象中他只比三联集团多1%，因为他占了10%，三联集团是9%，但是他是大股东，三联集团丧失控股以后，国美就认为，这下我行了，我继续使用，并且开新店，三联集团说对不起，上市公司可以给你，但是商标是我的，所以我开不了三联商社，重新在你旁边开三联商店，也就是出现了两家三联，这是什么概念呢？相当于你去国美，你会发现国美电器旁边开了一家国美商社，卖的东西是一样的，这下三联商社不乐意了，其实也是国美不乐意，他就起诉，你们先把商标给我，同时你不能用，三联商社说我之所以给你，当时是因为合同上写了一个东西，我是所有股东中的大股东，因为我是大股东，所以我现在不给你。这个案子打了很久的官司，结果是三联集团赢了，法院认为既然当时签的授权协议前提是授权许可，必须要三联集团是三联商社的控股，这个股东条件丧失，三联集团确实可以不授权，既然它不授权，三联商社就没办法了，三联集团也就可以开三联家电了，这个案子是黄光欲收购这么多同行里面唯一一个算是失败的案子，因为其他收购都成功了，是因为商标都解决了，没有出现问题，这个商标出现了问题。
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