原标题:黄志平:创新提升长沙老品牌文化的三大举措

[编者按]

城市文化品位的提升意味着文化竞争力和经济实力的增强。文化产业使城市更具竞争力和创造力，提高文化软实力是经济发展的“硬道理”。长沙老字号历史悠久，是具有独特魅力的重要文化资源。长沙抓住机遇，完成复兴创新发展，意义重大。从长沙老字号与长沙文化品牌实力的内在联系、目前挖掘长沙老字号文化内涵存在的主要问题、创新长沙老字号品牌文化的思路三个方面提出了保护老字号、提升省会文化品牌的思路。文章原标题为《关于创新保护长沙老字号，提升省级文化品牌实力的思考》。作者:湖南警察学院，文章来源:《当代经济学杂志》。以下摘录为已发表文章的第二、三部分。

(猴年火宫殿逛庙会。图/红网)

当前长沙老字号文化内涵挖掘中存在的主要问题

长沙是历史文化名城，有许多著名的“老字号”。这些老品牌见证了长沙的繁荣与变迁，也承载了长沙丰富的城市文化内涵，这也是历史沉淀中难得的一部分。但客观现实是长沙老字号企业数量在减少。据有关方面调查，详细记载有160余处，主要集中在工商业、手工业、餐饮业、民间艺术和文化艺术等领域，包括餐馆、商店、食品店、文物珠宝店、书店、影剧院、药店、厂家等。但是今天活跃在市场上的公司只有20多家，主要有以下几个问题。

1.企业文化的概念相对薄弱

首先，一些老式的企业制度问题很难回归。由于历史原因，一些老品牌归属的争议甚至引发了内耗。甚至还有一些老字号企业在加盟店的管理上存在问题。一旦个别门店的卫生和服务态度不好，被媒体曝光，后续的危机应对总是显得仓促低效，这不是老字号企业应有的作风。这些也严重伤害了老式企业的文化品牌价值。根本原因在于一些老字号企业对品牌文化理念的认知过时，没有对待和珍惜自己的品牌，没有发展和完善品牌文化。

2.品牌文化创新滞后，个性趋同

只有品牌才能百年不变，老品牌要想在市场竞争中立于不败之地，就应该也必须积极创新。而一些老字号品牌在品牌文化建设上总是重弹老调，没有个性，没有创新，唱着“百年老店”、“诚信为本”的老调，就这样卡在了过去。

3.品牌文化的传播和延伸是不够的

很多老字号企业对自己的品牌宣传不够或者强调不准确。宣传方式太少，主要表现在:一是品牌定位不准确，在传播中强调其“传统特色”，没有时代色彩；强调宣传其“古代文化”是过时的，不能吸引年轻消费者的注意力。二是存在自以为是、依仗老卖老等保守思想，忽视了通过广告、公关活动、公益事项等各种渠道对品牌的积极推广；更依赖一些老消费者的口碑传播，限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度。第三，不能有效吸引年轻消费者的注意力，新消费者的品牌情感不断培养，无法维持品牌认同。

创新长沙老字号品牌文化的思考

1.加强长沙老字号的地方特殊立法保护

我国目前还没有直接保护商号权利的专门法律法规。商号权利的保护在其他相关法律法规中是零散分布的，如《民法通则》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《企业法人登记条例》、《企业名称登记条例》、《中华老字号认定标准(试行)》、《关于振兴老字号的通知》、《中华老字号使用条例》、《国家文物局关于加强老字号文化遗产保护的通知》等。这些数不胜数的法律法规，至少说明了对老品牌的保护是很有价值的，保护问题也越来越受到重视，但最大的问题是没有高等级的专门立法。老字号由于其自身的性质和接近知识产权的特点，基本上具备了知识产权的所有属性和特征，与商标权、驰名商标权、商号等权利重叠区分，情况复杂。现实中，假冒伪劣老字号的侵权案件层出不穷。在国家老字号专项保护法缺位的现实情况下，地方专项立法可以先行。基于老字号巨大的经济价值和深远的文化价值，也有必要对本土原因进行立法。

2.进一步强化政府的引导作用

如何实现老品牌的可持续经营和发展，不再是企业的唯一责任。它应该上升到公共利益的层面，需要全社会的共同关注。近年来，省市政府有着将长沙打造成国际文化名城的强烈愿景，呼吁并支持长沙“老字号”复兴。希望引导和支持长沙老字号企业加快创新发展，高效落实知识产权、网络保护、融资、创新产品和服务等方面的支持。

商业部门也要重视支持长沙老字号企业参与“中国老字号”申报。另外，加强正面宣传。当然，媒体要客观公正的对老字号企业进行监管。但同时要总结“老字号”的发展经验，分析“老字号”的品牌价值、文化内涵、发展与保护，注意发展中的难点。培育一批社会影响力广、发展潜力大的知名老品牌，成为竞争力强的知名品牌；要恢复一批文化传统优秀但目前经营困难的老品牌，让他们重生。

3.企业本身既要追求继承，又要大胆创新

我们在继承优秀传统文化的同时，不断为品牌文化注入新的内涵。不断创新品牌文化对中国老字号企业的振兴和可持续发展具有重要的现实意义。长沙老字号企业必须与时俱进，重新整合和提炼长期积累的品牌文化。继承传统文化精华，吸收具有时代特征的积极文化元素。古为今用，洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相结合的品牌文化。让品牌文化成为长沙老字号保值增值的法宝，成为长沙老字号持续发展的动力。品牌价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，为企业树立良好的社会形象。

长沙以其独特的景观优势，早就立志成为国际文化城市，长沙的城市软实力当然是其中的重要组成部分，这必须植根于当地湖湘文化的沃土。近年来，长沙城市软实力有了很大提高，但与区域性国际城市和可持续发展城市的要求相比，仍有一定差距。道路一步一步走出来，深入挖掘当地历史文化资源，创新保护长沙老品牌，保留城市特色，珍惜历史遗产，提升城市品位。