农业品牌是现代农业发展水平的标志。农业部近日发布的首份《中国农产品品牌发展研究报告》指出，政府应在品牌培育过程中发挥公共服务职能，规划农业品牌顶层设计，建立健全品牌发展政策体系，探索建立农产品品牌目录体系。

品牌认知度不断提升，品牌价值不断提升，但要知道的迹象还是很少。

“可以用九个字来形容中国农产品品牌的发展趋势，即起步晚、发展快、潜力大。”农业部市场经济信息司司长张和成表示，近年来，农业生产经营单位的品牌意识不断增强，注册商标的热情日益高涨。农产品注册商标从2008年的60万增加到2012年的125万，四年翻了一番。但由于起步晚，基础差，很多产品竞争力不强，大部分品牌的影响力只停留在局部。跨省跨地区的品牌不多，国际知名标志更少。

这一点在12月7日开幕的全国优质农产品展示周上得到了印证。浙江、四川、云南、山西等10多个省市数以千计的产品琳琅满目，从优质大米到特色果蔬到各种深加工产品，质量上乘，包装精美。但是这些品牌大多是地域性的，认可度低。北京市民姚阿义在一家公司的“糯米糍”饮料摊位前犹豫了很久。她拿起两瓶饮料，把它们放下。她小声对记者说:“你听说过这个牌子吗？不知道是什么，能不能放心喝？”

《报告》指出，尽管人们的品牌意识不断提高，但许多地方政府和农业企业仍然缺乏创造和发展品牌的新思路、新方法和新手段。有的地方把原材料当产品卖，把土特产当品牌卖。原材料和产品，土特产和商品，商品和品牌混在一起。

该报告的作者、中国农业大学教授卢娟表示，从农产品品牌的类型来看，我国现有的品牌农产品大多是生鲜农产品和一次加工农产品，缺乏深加工和二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展。

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此外，我国农产品品牌培育和保护的制度体系尚未建立，由于保护机制不完善和假冒伪劣产品的影响，一些具有优势的品牌难以保持持续的影响力。

“品牌对农业发展方式的转变和农民收入的增加具有重要意义。还可以保护消费者利益，提高农产品质量安全。品牌化的过程就是实现区域布局、专业化生产、规模化养殖、标准化控制、产业化经营的过程。”张和成说。

人才、资金、政策都很缺乏，不需要政府协调引导

品牌建设这么重要，作为品牌建设的主体，农业经营者怎么看？

“我们也知道品牌建设的重要性，但是对于我们这样的中小企业来说，打造一个品牌太难了，什么都缺资金，缺人才，缺政策。”山东省沂源县新科农业技术服务专业合作社法人张伟表示，为了推出沂源红SOD苹果品牌，他们竭尽全力。“做一个品牌，包装、策划、宣传都需要大量的资金和专业的品牌营销人才。合作社没有资金积累。刚开始的时候，我在几个位置跑来跑去。真的希望相关服务机构能帮到我们。”

“农产品的品牌不同于工业企业，它的地域性、排他性和公共性特征非常明显。”陆娟说，如果把区域公共品牌比作一把伞，企业的私人品牌就会得到这把伞的支撑和庇护。农区公共品牌的建立和管理不同于企业品牌，具有较强的公益性，需要农业主管部门统筹规划和主导推广。

以赣南脐橙为例，是国内知名的区域公共品牌。2013年，赣南脐橙品牌价值达到48.11亿元，在全国柑橘品牌中排名第一。江西奥帅农业发展有限公司董事长温新良表示，感谢赣南脐橙的高知名度，让他在打造“奥帅”品牌的过程中省了不少功夫。“2008年做品牌做销售渠道的时候，当我们说我们是赣南脐橙主产区的时候，人们会更加认可你的东西。”

张和成说，要正确认识政府和市场在品牌培育过程中的作用。政府应充分发挥公共服务职能，规划农业品牌顶层设计，建立和完善品牌发展政策体系。推进品牌建设，应遵循市场引导、企业主体、政府推动、社会参与的基本原则，加快引导包括农民和农民专业合作社等市场主体在内的各类企业，努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。

“一个农产品品牌，从它的设计、注册、宣传、保护到品牌资源优势的最终形成，需要花费大量的资金，这正是中国农业产业化所缺乏的。”卢娟说，在发达国家和新兴工业化国家和地区，都有高效、低价、长期的融资政策来保障和支持农业产业化发展。她建议政府加大对品牌发展的财政支持力度，建立合理科学的农产品企业财政补贴机制。

建立农产品品牌目录体系，加强品牌保护和监管

据报道，许多农业发达国家普遍将品牌视为参与全球农业竞争的国家战略。2003年，日本推出日本品牌战略，实施“日本品牌发展支持事业”，并特别保护作为知识产权重要组成部分的品牌。美国主要对品牌农业实行补贴、减税、贷款等政策。法国红色标签制度证明，农产品在生产制造技术上不同于其他一般产品，比其他同类产品质量更好。

“我们必须充分借鉴国际经验，研究中国农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合民族力量，实现顶层设计与品牌的有效结合，打造中国民族品牌，提高农产品的国际竞争力。”张和成说。

作为创建国家农产品品牌的重要组成部分，报告明确提出探索建立农产品品牌目录体系。重点研究了四大体系，即农产品品牌收集体系、品牌点评与推荐体系、品牌评价体系和品牌培育与保护体系。

根据介绍，农业部将按照品牌类型和品种对农产品进行分类，并按照影响程度和影响范围进行分类，系统梳理产品品种和品牌类型，形成目录，将最具影响力和价值的品牌纳入国家品牌目录，实行定期发布和动态管理。

此外，迫切需要完善农业品牌培育、保护和监管机制，建立和完善农业品牌法律保护体系。

陆娟建议建立分层的农产品质量标准体系，这是发展农产品品牌的基础。政府要把农产品的前生产、中生产、后生产环节纳入规范化管理的轨道，逐步形成与国际、国家、行业标准相适应的标准体系。

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