中青在线消息(中国青年报、中青在线记者慈欣)“飞人”乔丹的“在先名称权”终于被中国法律认可。2016年12月8日上午，最高人民法院的判决很可能成为风向标，对“飞人”乔丹诉乔丹体育有限公司(以下简称“乔丹体育”)侵权案产生重要影响；乔丹体育作为国家级体育用品企业，多年来为借用“乔丹”的名义付出了代价，不仅是形象受损、IPO受阻，公司甚至可能被要求彻底去除“乔丹”的标记。

但对于乔丹体育来说，可能不是灾难，但也是重生的机会。对于中国整个体育用品行业来说，乔丹体育的经历是一个深刻的启示。无论是继续打假还是引领创新，什么样的战略思维将决定中国体育用品企业能否实现从数量到质量的转变。

迈克尔·乔丹的胜利和乔丹体育的危机开始了

12月8日上午，最高人民法院在一审法院公开开庭，公开审理并宣判了再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹与被申请人、国家工商行政管理局商标评审委员会、一审第三人乔丹体育有限公司之间的10起行政纠纷案件..法院确认了迈克尔·乔丹对中国“乔丹”的“在先名称权”，并命令商标评审委员会对有争议的中国“乔丹”商标做出新的裁决。同时，迈克尔·乔丹要求重审大写拼音“乔丹”和小写拼音“乔丹”商标的申请被驳回。

庭审结束后，迈克尔·乔丹和乔丹体育公司分别发表声明。迈克尔·乔丹说:“我很高兴看到最高人民法院承认我保护自己名字的权利。”他也期待着即将到来的针对乔丹在上海体育侵权的诉讼。

乔丹体育向媒体发布通知称:“今天，乔丹体育被判使用中文、拼音、图形10个商标，乔丹体育最终被判以后不得使用3个不同字体的中文商标。据报道，这三个商标是乔丹体育的防御性商标，不是乔丹体育产品或广告传播中使用的商标，因此不影响乔丹体育的主营业务。”

乔丹体育的这一公告很容易让人理解，乔丹体育的主营业务如运动鞋、运动服等将继续使用中国“乔丹”商标，只有乔丹体育的非主营业务如饮用水、婴儿用品等不能使用中国“乔丹”商标。

相关法律人士认为，乔丹体育的上述公告有避重就轻的嫌疑。

该法人称，最高人民法院的裁定是针对国家商标评审委员会的，即要求国家商标评审委员会对迈克尔·乔丹起诉乔丹体育注册使用“乔丹”商标一案重新作出裁定。在国家商标评审委员会重新决定之前，乔丹体育确实可以继续使用一系列目前注册的“乔丹”商标。

但根据最高人民法院在庭审后发布的新闻稿中的声明，“依法认定，有争议商标的注册损害了再审申请人(即迈克尔·乔丹)对“乔丹”享有的在先名称权。同时，由于乔丹体育公司在有争议商标的注册中存在明显的主观恶意，乔丹体育公司的经营状况和乔丹体育公司对其企业名称及相关商标的推广使用不足以使有争议商标的注册合法。因此，决定撤销乔丹体育公司的三个“乔丹”商标，并责令商标评审委员会作出新的裁定。”

中国政法大学副教授张说:“这起案件最重要的意义在于，最高人民法院确定了外国公民在中国姓名权的保护标准。如果国内相关公众已经在外国公民姓名的部分中文翻译与特定主体之间建立了稳定的关系，则可以视为外国民事主体享有该姓名的中文翻译权。”

据法律界分析，最高人民法院除了确认迈克尔·乔丹的中文名“乔丹”受法律保护外，还对乔丹体育使用“乔丹”这一名称进行了“主观恶意”定性。可以预见，未来国家商标评审委员会取消乔丹体育的中国“乔丹”商标注册权是一件大概率事件，无论未来乔丹体育的非主营业务商标取消哪几类，都是一个开始

更重要的影响将体现在审判结果对迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权案的指导上。随着最高人民法院对迈克尔·乔丹“在先名称权”的承认，迈克尔·乔丹将有更好的机会起诉乔丹体育侵权。根据侵权案件通常的裁决结果，如果迈克尔·乔丹获胜，乔丹体育很可能会被要求去掉所有“乔丹”的名字，恐怕连公司名字都无法保留，更别说主营或非主营的“乔丹”商标了。

一位接近迈克尔·乔丹的消息人士8日晚向中国青年报和中青在线记者透露，最高人民法院的审判结果被视为迈克尔·乔丹法律团队的全面胜利。

从山寨、打假到引领、创新，路就在你脚下

“但迈克尔·乔丹先生的目标不是杀死一家中国体育用品公司，”消息人士说。"迈克尔·乔丹只是想保护自己的名誉权。"

那么，乔丹体育真的只有死路一条吗？

长期研究民族体育用品企业的著名体育学者、北京大学国家发展研究院体育商学院院长易建东教授告诉中国青年报、中青在线记者，乔丹体育有重生的机会。而且这种重生对于整个中国体育用品行业来说都是可行的。

易建东认为，乔丹体育当初用乔丹的名字是情有可原的。一方面，我国《商标法》对“在先名称权”保护的规定描述得非常模糊，给了一些企业一个机会；另一方面，从中国体育用品企业的发展历史来看，出现了一个时期的“专业体育用品阶段”，即运用各种营销手段塑造自己的体育品牌形象。

乔丹体育从一个小的日用品厂进入了一个快速发展的时期，然后更名为“乔丹体育”，最终成长为一家在国内排名前列的全国性体育用品企业。在短短十几年的时间里，乔丹体育的发展历史几乎是整个中国体育用品行业发展壮大的缩影，从一个没有体育职业化的泛体育用品制造商，到一个专业的体育用品企业，再到一个品牌体育用品企业。

截至12月8日，福建省晋江市集中了数十家大型体育用品企业，其中已有20多家上市企业上市。

中国是世界上最大的体育用品生产国，但在易建东看来，中国的体育用品生产行业有很多厂商和品牌，但同质化严重，没有一家企业能进入世界体育用品行业的最高发展阶段——价值领先阶段。

如今，中国体育用品行业的山寨和假冒阶段已经为期不远，转型升级迫在眉睫。和乔丹体育一样，民族体育用品企业因为“山寨”而享受发展红利、付出惨痛代价的情况并不少见，但这只是中国体育用品行业在转型升级过程中面临的阵痛之一。在易建东看来，更重要的是，没有一家中国体育用品企业找到了引领价值的方法。

当世界顶级体育用品公司早已不仅仅是向消费者销售一双鞋、一件运动服等简单商品，而是创造新的价值——无论是在高科技领域，还是对体育消费的前瞻性创造和发现；或者在运动细化领域尽可能满足人们的需求；还是在用一种人文的、精神的感染来传达运动的力量和生活方式——这些国际顶级体育用品企业卖的不仅仅是物质产品，而是一种信仰、理想和价值。

具体来说，易建东表示，它“引领科技创新，帮助竞技突破，创造体育潮流，超越健身需求...它是人类通过体育凝聚的情感、思想和价值观的最大公分母。”

世界顶级体育用品公司，甚至像奥运会这样的所有人类体育赛事，“出售”这些精心提炼的价值观！

但是，这种对体育真谛的最深刻的理解，以及如何在企业品牌建设中实现这种理解，并不属于当下的中国体育用品行业。从这个角度看，“乔丹体育”的危机并不是中国体育用品行业的根本危机。

无论是继续做国际体育用品行业的跟随者和模仿者，还是从体育用品大国走向强国，中国体育用品行业的改革之路指日可待。