确保客户商标的合法性和高质量的经济效益是一项具有挑战性的工作。这是所有公司的法律顾问都面临的问题，尤其是在国际品牌转让的商业活动中。

范·胡雯和肖恩·科林翻译《法律人》记者李丽娟

品牌是将一个品牌的商誉所有者转移给另一个所有者的过程，在一段时间内通过品牌替代来实现。当然也可以通过重新联想消费者心目中的老品牌来实现。

品牌转移可以通过以下两种方式实现:一是逐步淘汰现有品牌或换成新品牌；第二，兼并或收购。本文主要描述后者在美国和欧洲的运作。

在收购的商业运作过程中，收购方更有可能收购现有品牌，以及与品牌相关的消费者、员工、供应商、分销商、专业顾问和公众，当然还有其他利益相关者对品牌的认知。这种商誉在收购过程中是一种有形的、可定义的价值。如果这个过程处理的很完美，那么品牌并购的过程就可以把品牌的保护和推广结合为一体。

什么是“品牌”

一个“品牌”，也就是通常所说的“商标”或“服务标志”，是一个企业名称的来源。商标的作用在于它对消费者的直接或潜在影响。“品牌”一词包括文字标记、设计商标、标志、专有颜色，甚至声音和气味在美国都可以具有商标的功能。

品牌可以使消费者和潜在消费者与公司和产品的名称，或者与特定领域的特定服务产生特定的关联。这种联系是促进企业资本价值、收益和盈利的关键因素。此外，这种联系构成了许多收购案例价值的重要组成部分。

一个品牌想要得到法律的保护，想要被承认为知识产权，就必须注册为商标。商标商品或服务有不同的识别形式。商标使用时应在商标右上角标注“TM”、“SM”或“注册”。

品牌的使用需要法律长期保护。虽然可以推定一个真正的商标所有人在短时间内放弃了该品牌，但法律的正确运用是品牌维护的一个直观而重要的方面。

品牌尽职调查

确保在收购过程的各个阶段正确使用法律非常重要。每一个并购案例都要经过深思熟虑，精心策划，在未来的公司运营中，要考虑这个品牌是单独使用还是与新的或现有的品牌结合使用。如果不考虑这些因素，合同中的“不安全风险”可能导致买卖双方权益的损害。

然而，另一个重要的法律要求是将品牌保持在一个活跃的“监控系统”中。该系统可以审查美国各州或联邦政府三分之一的知识产权申请。欧盟也有类似的制度，以满足保持知识产权执法力度的要求。

如何实现品牌转移

如果用简单的术语来描述，品牌的转移就是品牌名称的改变，或者说消费者对一个现有品牌的印象从卖方转移到买方。品牌的转让应该遵循一些基本原则:如果品牌可以购买，可以作为并购的一部分；只能在某些司法管辖区使用；在某些产品/服务上的使用；或者某段时间。

每一笔M&A交易都会不同。在某些情况下，只有在购买一个品牌并进行营销时，才能将其与购买者的品牌联系起来。在其他情况下，买家将有一个现有品牌的商品或服务的替代品。或者在其他情况下，收购一个品牌可能会改变该品牌产品或服务的购买者。这些情况都需要品牌转移。

在一些涉及双方许可和保留相关权利的情况下，情况会变得复杂。以前作为综合品牌使用，或者出于商业目的，可能会涉及所有权的划分。就其法律本质而言，品牌转移是消费者心中的善意，是其他公司股东与特定品牌之间的重新关联。

一个成功的品牌转移不会随着一笔交易的开始或结束而结束。对经济利益的考虑贯穿于整个交易过程。“品牌转移计划”是法律和商业策略的应用。这一过程从合同标的的商标、服务标识和标识的定义以及法律优势的分析开始。而且买家分析他购买的产品在相关国家的合法可获得性，当然也考虑商业实力。

我们需要考虑更多的经济因素。如果收购是股票交易，那么品牌也将是业务的一部分。如果卖方的品牌法律保护力度不到位，买方可以考虑另一个拥有有效品牌保护的卖方。如果是以资产购买的形式进行收购，买方在调查阶段可能会严格审查各个品牌的投资策略。

其次，区域保护也是一个需要考虑的因素。随着全球化的发展，品牌对消费者的跨区域吸引力会增加品牌的价值，因此作者反对从现有品牌转移。另一个需要考虑的因素是卖方是否会保留其在邻国的权利。如果答案是肯定的，未来的消费者可能会很困惑。

当两个不同的公司在邻国使用同一个品牌时，可能会出现平行市场(灰色交易)，即第三方进口的产品未经制造商同意进入某个管辖区。基于权力稀缺和反垄断的问题，这种交易可能不会因为是被动销售而被停止。也许有争议的公司可能会承诺只在自己的国家销售，但他们不能阻止分销商和零售商。

品牌转移期间的风险

品牌获得后，合作品牌是指在特定时间内对单一产品使用买方和卖方的品牌。品牌的技术意义功能是在消费者心目中创造一种商品或服务的联想。而在市场竞争中，作为一个可识别的符号。合作品牌必然会涉及到卖家品牌的商誉。

在品牌转移的过程中，买家希望消费能把卖家的口碑和他的新品牌联系起来。从合作之日起，通过合法经营，在合作期间，合作品牌商誉的所有权和收益应由双方共同拥有，并应通过合同明确界定。

品牌收购后，一个合作品牌的价值其实是降低了。这个过程可能只是买方的商业利益，有利于在一定时期内获得市场份额和商誉。当合作品牌通过许可后，新买家需要在一个潜在的时期与卖家进行利益分割。

因此，买卖双方之间品牌转让的法律合规性极其重要。在并购过程中，买方要想获得同行业的商业利益，掌握控制权是极其重要的。在M&A的过程中，卖家可能打算减少与品牌合作的时间，而买家希望时间可以延长，因为这样可以给消费者更多的时间与旧品牌联系。

品牌转移方法

品牌转让合同的适用方式有很多。首先，品牌转让双方应指定一个自然人作为品牌转让的联系人，并相互告知；其次，在转让过程中，双方要互相协商；最后，双方应同意在此过程中充分合作，以促进品牌转移。

此外，买方和卖方需要在其交易合同中规定在转让期(任何许可或合作期以及收购后)开发的知识产权的所有权。因为在很多情况下，很多品牌都会在交易过程中不断改进、提高、修改。

作为一名内部律师，在品牌建设或转让过程中，专业漏洞和错误的计划可能会给客户造成严重损失。在很多情况下，尽职调查和规划可能会导致品牌转移过程中品牌价值的降低。因此，公司律师更有必要以自己的专业素养解决围绕品牌价值和转让的纠纷。

知识产权为公司产品的注册提供法律保护。如果卖方某个品牌在运营国的知识产权问题包括:未注册、注册不正确、合理使用不明确、无法完全覆盖产品或服务、不属于卖方、不参与交换、或者无法完全覆盖买方购买的产品或服务，这些问题会给买方造成很大的困扰。

因此，在上述情况下，如果不能以适当的方式进行品牌转移，将无法实现预期的商业回报，或者会产生重大的监管或诉讼成本。这种惨淡的结果，可以通过公司律师尽职调查、合理协商、后续落实来避免。如果这些都能够很好的实施，一个完善的品牌转移计划将会大大增加交易的价值，有助于客户的长期盈利。

(本文英文版权归全球企业法律顾问协会所有)