后爆炸时代的UGG难题

随着天气变冷，商场里的冬靴开始上架。和几年前的爆款状态不同，北美雪地靴品牌UGG明显比较冷。销售不佳导致该品牌母公司收入两位数下降。虽然该公司没有公布在中国的具体表现，但作为UGG最重要的市场，一些销售人员报告称，2015年加快门店扩张和产品多元化的尝试收效甚微。在以舒适赢得市场后，如何培养持久的消费能力是UGG在行业内关注的焦点。

UGG单品增速放缓

类似于“球洞鞋”Crocs，以明星效应和时尚潮流走红的UGG，在爆炸后遭遇品牌寒冬。近日，UGG母公司戴珂发布2017年第一季度财报，旗下所有品牌销售额均出现两位数下滑。总销售额为1.74亿欧元，比去年同期的2.14亿欧元下降18.4%，经营亏损7830万美元，比去年同期的6370万美元有所增加。受戴珂业绩支撑的旗舰品牌UGG销售额为9190万美元，较去年同期的1.15亿美元下降近20%。去年UGG母公司利润也暴跌，与UGG增长放缓密切相关。在其他品牌发展不佳的情况下，UGG去年的营收年增长率仅为2.1%，难以带动集团业绩的增长。

聚焦中国市场，UGG曾经的辉煌正逐渐失去人气。在参观了北京的许多UGG奥特莱斯商店后，北京商报的记者今天发现，虽然有许多客人在附近挑选，但很少有人真正购买UGG雪地靴。

“雪地靴和UGG，这两个概念不是同时灌输给消费者的。2008年进入中国市场之前，UGG的山寨货比比皆是。”服装行业分析师赵培表示。其实UGG并不是特指澳洲某个品牌的靴子，它其实是羊皮靴子的总称。UGG作为雪地靴的代表品牌，进入中国后一直受到年轻消费者的追捧。“就像买一双运动鞋会让你想买耐克一样，买一双UGG雪地靴也是出于同样的消费心理。但不像运动鞋，UGG的款式很像，买了一双鞋之后很难有再买第二双的欲望。”一些消费者告诉《今日北京商业》记者。

第二春布局遇到商标大战

作为UGG产品的主要生产国，中国正在成为UGG布局的重中之重。为了取悦消费者，UGG从2013年开始为中国市场生产特定产品，其他市场从未有过这种待遇。其中，增加门店数量是中国的策略之一。仅2014年9月，中国就新开了6家实体店，而去年全年新开了30多家店。与此同时，UGG也扩大了产品种类，推出只在官网销售的新鞋和高端家居产品，希望能吸引更多的消费者。

在北京的直销店，UGG的新款草鞋、豆鞋等产品遭遇了和雪地靴一样的尴尬。奥特莱斯(Outlets)的一名销售人员今天对《北京商报》表示，今年库存中有近1万双未售出的豆鞋，目前还不知道能否消化。

与此同时，UGG依然陷入商标使用权之战:作为UGG的“持有者”，UGG的母公司戴珂于1999年在美国、中国和欧洲成功注册“UGG澳大利亚”为商标。而澳大利亚悉尼的雪地靴制造商Australia真皮Pty早在上世纪90年代就开始生产雪地靴，其商标与UGG几乎一模一样。UGG认为，澳洲皮革Pty的产品涉嫌侵犯UGG自有商标权，将被起诉。值得注意的是，随着海淘渠道的发展，澳洲品牌的UGG正在被中国消费者接触和认可。因为产品同质化太严重，这对UGG来说压力不小。

时尚不是灵丹妙药

UGG的发展轨迹让人联想到Crocs Karlochi，一款球洞鞋。UGG作为受一定时期潮流驱动的消费产品，也有自己的生命周期，短期时尚很难成为品牌气场的“灵丹妙药”。“这两个品牌的相似之处在于，都在产品初期强调舒适度。但是这个舒适度不是消费者最敏感的，消费者考虑的首要因素还是价格。1000元的UGG和100元的其他品牌雪地靴，就舒适度而言，已经成为首选。”赵培说。

UGG也在努力提高产品的性价比。去年8月UGG宣布全球价格协调，秋季系列首个在中国和欧洲出现每对10%左右的跌幅。原价2000元的一款短靴降价后卖了1480元。

“所有雪地靴厂商都面临这样的困境，核心产品的季节性属性非常强。为了弱化这种季节性属性，很多雪地靴厂商也在淡季开发一些单鞋，比如豆鞋、乐福鞋，但那只能保证淡季不亏，完全没有利润。”一位国内雪地靴厂商的相关人士今天在接受《北京商报》采访时表示，对于UGG这样的大行业品牌来说，新产品要想盈利，就必须放弃对舒适性的强调和设计调性的缺失，或者通过设立一条二线跳出消费者的固有认知，这样也可以尽可能摆脱对山寨产品的追求。然而，无论是在世界还是在中国市场，建立UGG全新的形象都不容易。