七夕节巧克力热销 中高端市场被进口品牌占领
2021-02-07 15:32:04
又一年是中国的情人节。作为节日的首选礼物之一，巧克力正在热卖。
从各大超市的巧克力货架来看，主角几乎都是好时、费瑞罗、德芙、雀巢、瑞士莲花等进口品牌，而国产品牌的巧克力很少。
根据2014年的一组数据，三大进口巧克力品牌玛氏、费瑞罗和雀巢占据了近70%的国内市场份额，而只有金帝和江苏凉风跻身国内十大品牌，总市场份额不到2%，在低端市场苦苦挣扎。
目前，国外品牌通过收购本土企业或直接建厂的方式增加了在中国的本土化。那么，国内巧克力企业在夹缝中生存有出路吗？
8月9日，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱在接受《国家商报》采访时表示，让可可脂巧克力成为面向三四线城市的市场，对于国产品牌来说还是有一定的生存空和发展空的。如何沉沦将是国产巧克力的发展之路。
高端市场被进口品牌
在中国巧克力市场，本土品牌处于弱势地位。
目前，进口巧克力品牌占据了大部分市场，尤其是中高端纯脂巧克力市场，几乎被德芙、费瑞罗、好时、明治垄断。国产巧克力品牌，包括金帝、怡农、黑金刚，主要集中在低端市场。
朱告诉《国家商报》，国内巧克力市场已经从梯形走向金字塔。塔底以可可脂巧克力为主，塔腰为好时和德芙，塔尖为瑞士莲花和三角，也包括海淘、代购等部分进口高端品牌。总的来说，整个巧克力市场已经成型，未来的发展趋势也在向中高端发展。
根据明泰尔的统计，2014年中国巧克力市场总销售额为289.5亿元，其中玛氏、费瑞罗和雀巢分别位居市场份额前三名的43.7%、11%和10.4%，而只有金帝和江苏良丰分别位居国内市场份额前十名的1.1%和0.7%。
金帝，曾经是当地巧克力销售的冠军，是中国最古老的巧克力品牌之一。然而，随着国外品牌的进入，金帝巧克力在竞争中逐渐处于劣势。
朱告诉记者，巧克力属于中高端品类，需要很强的品牌力，而国产巧克力在这方面相对较弱。
本土品牌坚守低端市场
在国产品牌失去动力的同时，国外巧克力品牌也在竞相占领国内市场份额。
7月27日，拥有一口莲、奥利奥等多个品牌的子怡国际，正式决定将其全球核心巧克力品牌卡妙引入中国。此外，去年9月底，费里罗在中国建立了第一个生产基地；去年12月，雀巢宣布将第三次将其巧克力品牌乔奇引入国内市场。
与此同时，外国巧克力通过收购本土品牌，进一步沉没产品，侵蚀低端市场。
2011年，雀巢以17亿美元收购了中国最大糖果制造商徐富士60%的股份。乔奇通过徐福记渠道回国；2013年，好时以人民币30.2亿元收购上海金丝猴公司80%的股份。两家公司在多样化的产品线和广泛的分销网络方面相互补充。
“国产巧克力的崛起已经不可能从品牌上，只能在市场和渠道上多下功夫。市场还是三四线市场，渠道以低端渠道为主。三四线市场有很大的市场空和市场容量，所以国产品牌稳定了这一块，还有另外一个世界。”朱告诉《国家商报》记者。
朱进一步分析，国产巧克力要服务农村消费者，必须下沉整个渠道和市场定位，如何连接市场和消费者定位将是整个国产巧克力企业的生存之道。
