李光斗：品牌营销转型 不再任性，更走心
2021-02-07 15:33:12
前不久，“母婴之家”APP因广告宣传奶粉营养成分无限接近母乳，被工商部门罚款20万元。目前，非法广告账单已经从传统媒体逐渐蔓延到互联网媒体和移动应用。违法广告不仅消耗了消费者的合法权益，也影响了广告媒体平台的公信力。但夸张任性的广告口号屡禁不止。
早在去年4月，新广告法就颁布了，并于同年9月生效。新广告法生效以来，多次上头条，网友也各抒己见，一度成为微博热议话题。由于社会关注度高，非法广告得到有效纠正。转型时期的广告业不再任性。
但去掉了华丽的噱头，广告如何充分表达广告的意义，从而在新广告法中充分扩大经济效益，突出重围？
抓住人的敏感神经
营销离不开消费者。没有消费者，就没有购买。所以消费者的购买行为是最简单粗暴的参与，往往时间短，效率高，但很难产生顾客粘性，更谈不上重复购买行为。即使是简单的消费行为，在新的社交媒体时代，想要留住消费者，需要创新的方式方法，离不开刺激行为，刺激消费者参与，产生持续互动和购买的冲动。
今年3月初，阿迪达斯的NMD系列产品在中国市场卖得很好。很多百货商场门口排起了长队，阿迪粉排了一夜的队，甚至惊动警察去现场维持秩序。这么大的仗，堪比苹果新品发布会。阿迪达斯成功的秘诀在于品牌营销的努力，明星与饥饿营销的结合，以及消费者的盲目崇拜，使得鞋子频频出现在明星和时尚博主的工作生活中。
从洗脑到洗心
看电视、看报纸和杂志、听收音机曾经是人们饭后最常见的生活状态，也是获取信息和新闻的主要方式。传统媒体的强势地位可见一斑，也长期主导舆论走向，自然成为广告的主阵地。传统媒体时代的广告基本采用广告轰炸。黄金时段，比如央视新闻联播和天气预报之间的广告，新闻联播之前的广告等。，它最终产生洗脑效果。最经典的是王老吉和脑白金。
“喝王老吉怕上火”“送礼给脑白金”几乎像病毒一样刻在消费者的神经系统里。这也是加多宝长期不愿意放弃这个口号的原因，于是出现了“怕上火喝加多宝”这样的衍生广告。作为传统的营销方式，它们无疑是成功的。然而，随着新消费群体的崛起，传统媒体地位难以保护，移动互联网、万物互联、多屏时代即将到来。人们对参与的要求越来越丰富和多样化。洗脑不仅要改变模式，还要场景化，趣味性强。
前几天很多人被今天的头条扫了。文案会结合不同的场景放不同的版本，但主要的表达方式是“不管你今天在做什么，一定要看今天的头条”。至于传播效果，那是另一回事了，但它却引起了APP历史上最大的关注。其实情境洗脑风格早就出现在纸媒上了，主视觉海报(KV)的延伸无非就是同样的方法。阿里巴巴在新软件上也引起了很大的轰动。
激发观众的欲望
截至6月12日，5月上映的《百鸟飞向凤凰》票房成功8518万元，这与电影内容迎合了当下工匠精神的时代诉求，以及李放在宣传大会直播期间的惊艳跪姿分不开，使得电影的人气迅速启动，各朋友圈的转发、晒票、影评潮水般涌入，电影票房稳步上升。这种刺激是传统广告难以达到的。由于实时直播和朋友圈的强大关系，很容易产生认同感，触动人们最敏感的神经，迅速发酵，从而刺激消费行为。
移动互联网迎来了全国直播的时代，传输速度会更快，对传播者的言论要求也会更严格。品牌营销行业日新月异，传播形式层出不穷，正处于转型期。但“成功是小和，失败什么都不是”，夸张或虚假的营销手段在“闪电般快速”的传播时代已经无法有效挽救，品牌形象的塑造始终胜于维护。新的品牌营销规则正在发生变化，激发人们的欲望和冲动是营销工具。
