品牌建设在工薪族眼里似乎就像是LV包对于零配件、原辅材料等中间产品的争夺，这是很遥远的，也是多余的。但是真的是这样吗？

人们开奔驰，但很少有人知道它的ESP来自德国著名汽车供应商博世。

的确，说到大众消费品，人们对各种品牌的衣食住行都很熟悉，但说到中间产品的品牌，似乎知道的人并不多。从这个角度来说，品牌只对大众消费品重要，对零部件、原辅材料等中间产品似乎无关紧要。但是是真的吗？还是必然如此？

中间产品虽然起到了“幕后英雄”的作用，但却以各种不被察觉的方式影响着销售过程和结果。看看国外的中间厂商品牌，从Intel的芯片到高通的Snapdragon处理器，但是大家都比较熟悉，而且是根据地图影响我们购买终端产品。

因此，品牌在大众消费品和中间产品中都起着重要的作用。品牌是企业的溢价资产，一个知名品牌可以带动整个企业的快速发展。显然，美国人在这方面总是领先世界。在“供方改革”政策的指引下，中国的中间产品应该如何打造自己的品牌？

小天鹅集团前副总裁徐苑认为，中国大量的中间厂商迫切需要在品牌认知度上补一课。

【/s2/】中间产品很难品牌化！

客观来说，中间产品很难创造品牌。由于其“品牌和产品”具有内在的隐性，且大多数中间产品的目标客户集中，市场区域分散，因此中间产品的购买行为往往批量大、价格高、选择风险大。面对产品，购买者集体理性决策，决策周期长，需要考虑的综合因素多，品牌的作用可能非常有限。所有这些客观上使得中间产品制造商，尤其是新进入者，更难塑造自己的品牌。

此外，中间产品的销售有一个显著的特点:关系营销是主要的。“客户关系”已经成为营销成功的关键因素。曾经有人精辟的总结过:中间产品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销。而y可能占到80%以上。虽然这个比例会随着社会的进步而降低，“关系营销”仍然是日常销售活动的亮点。

但正如美国人已经做的那样，这并不意味着中间产品不能打品牌。

只有基于对中间产品和大众消费品的差异的理解，才能更好地打造中间产品的品牌。

品牌不是商标，而是客户认可

中间产品的品牌是什么？

如果一个品牌是印在产品上的LOGO，那么大部分品牌都会被埋没在终端产品的内部设计中。事实上，中间产品的标记通常不允许反映在最终产品的外观上。但这到底是破碎的梦，还是梦想，就看企业怎么想了。

要知道，品牌不是产品上的商标，也不是金钱做的广告。品牌是客户对产品和企业的认可。但是客户的认可从何而来呢？从产品、价格、服务的体验。

品牌不同于企业注册的商标，是一种覆盖产品的情感利益身份；它是产品对顾客情感和价值的满足。

什么样的品牌才能真正被客户认可？除非它们具有不可替代的品质或功能。

只有品牌不可替代，才有溢价权。国内牛奶包装几乎全部来自利乐包装，可以解决牛奶常温运输的保鲜问题，成本低，安全无菌。况且没有第二家公司能做到，这是不可替代的品质。

如果产品同质化严重，只能靠低价取胜，最后我们两个一起输。与大众消费品不同，中间品牌尤其需要创新。只有创造出不可替代的功能或高质量的产品，提供完善的售后服务，才能赢得买家和客户的认可。

需求方的升级迫使供给方进行改革。核心内容表达是品牌，品牌是装备、技能、价值体现、顾客感受的标准。但是品牌识别需要一个漫长的积累过程。

如何抓住买家的心思？[/s2/]

品牌建设的核心难点是让中间产品的品牌占据买家的头脑。怎么才能做到？

在品牌世界里，没有真理，只有顾客的认知。品牌的“产品”由三个词组成:

首先是客户的口碑。产品的质量不能靠自己的广告来定义，要靠所有用过产品的买家的亲身体验。只有加强新产品开发和严格的质量管理，增强产品竞争力，才能打造“优质中间产品”的形象；

第二个字是要得到有关部门、行业机构、国家机构的认可，在关键技术所有权上有优势；

第三种是得到媒体的认可和支持，也就是媒体对公司公众形象的评价。

买家对中间产品及其企业的认可来自四个层面:产品认可、风险规避认可、组织认可和社会认可。其中，组织认同不仅存在于供应商内部，也存在于买方组织内部。

因此，品牌创造不仅仅是在企业内部，更是将品牌创造的理念和行动传播给购买者，因为购买者购买的不仅仅是产品，而是整个价值链所带来的价值。

对于中间厂商来说，在赢得四大认可的基础上，还需要做出更好的产品，为上下游提供更好的服务。

来源:中外管理杂志