奥迪如何在互联网时代重获新生
2021-02-07 15:44:29
奥迪:请年轻用户驱动品牌老化
作为最早进入市场的高端汽车之一，奥迪最早的营销策略是有计划地进入领导者专用汽车市场。据统计，奥迪A6在高端公务车领域一度占到80%以上。久而久之，就在人们心中形成了“公务用车”的品牌形象。汽车进入平民消费市场，他们的受众还是关注官方企业和个人消费。即使是买得起这种车的高级白领，一般也不会考虑买奥迪。奥迪在政府采购公务用车上的胜利，带来了个人消费市场的停滞。
虽然从市场销量来看，奥迪在豪车市场依然稳稳占据着主导地位。但随着政府对公务用车限制的出台，公务用车采购逐渐向自主品牌倾斜。面对市场的不断分化和稀释，奥迪感受到了前所未有的威胁。随着汽车消费者的日益年轻化，以“80后”为代表的消费者正逐渐成长为汽车市场不可忽视的力量。如何取悦并赢得新用户？已经成为奥迪最重要的品牌问题。
从奥迪的各种行动来看，奥迪高层已经在这个问题上有了思路和行动。从线下产品的设计开发到品牌传播的策略与实施，核心受众从成熟稳定的商业精英变成了时尚新贵，“取悦用户”是未来磨砺品牌用户形象的战略起点。过去，奥迪的广告大多为消费者描绘“高高在上”的生活方式，强调“突破技术，启迪未来”的核心价值主张。现在奥迪在事件营销和互联网媒体平台上投入更多。投入巨资专门为奥迪用户打造的“世界好声音”演唱会，汇聚了来自五个国家的好声音舞台上的明星导师和人气学生，在同一个舞台上表演了世界上第一场跨国演唱会，在网络媒体上传播推广，专业地将荣誉与时尚需求结合起来，极大地取悦了年轻的奥迪用户。通过满足年轻人的情感需求，可以顺利转化目标受众，全方位磨砺年轻时尚的品牌形象，改变市场上“公务车”缺乏个性、时尚、固执、保守的传统认知。
如果目标受众偏离产品的主流消费者，导致目标受众与品牌价值背道而驰，很可能对品牌形象和市场销量造成严重打击。提前预测和把握未来几年主流汽车消费者的变化，是保持品牌经久不衰的秘诀。目前，个人客户占奥迪客户总数的比例已经达到80%以上，从80%的政府公务用车到80%的个人客户，奥迪无疑已经走上了品牌重生的成功之路。
法则一:“告诉谁”往往比“说什么”更重要。瞄准核心用户，用他们喜欢的方式沟通。
规律二:预测趋势，果断转型，用互联网思维打造品牌。“有趣”比“有意义”更重要。
联想:与大象共舞的秘密
2013年最后一天，联想爆料以29亿美元从谷歌收购摩托罗拉智能手机，涉及3500名员工、2000项专利，以及全球50多家运营商的合作关系，其中包括摩托罗拉的移动品牌和商标组合。这一举动立刻激起千层浪，很多声音认为，联想从这一举动中受益最大的不是摩托罗拉的技术，而是其品牌。
虽然无法与高峰期相比，但摩托罗拉移动仍然是美国第三大安卓智能手机制造商和拉丁美洲第三大智能手机制造商，在高端手机市场的地位不相上下。虽然联想此次收购不会获得核心专利，但摩托罗拉移动的世界知名品牌，以及Moto X、Moto G、DROIDTM super系列产品的商标组合资产，可以有效辅助合并后的品牌运营模式，主要包括小品牌稀释模式、大品牌代言模式、双品牌联合模式、新品牌模式。我们希望大幅提高高端智能手机的市场份额，为其进入北美和欧洲的高端产品市场，实现全球发展奠定良好的品牌基础。可以说，在这次合并中，摩托罗拉智能手机的两个最大价值被瓜分，谷歌留下专利，联想拿下品牌。
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