品牌作为企业最有价值的资产，不仅在于它能为企业赢得良好的声誉与尊重，更重要的是它能直接推进业务持续增长—相信每一个企业主都衷心希望自己的品牌能够引起市场追捧，并成为顾客选购企业产品和服务时的决定性力量。而这个力量，就是在Interbrand品牌价值评估体系中三个重要的环节之一：品牌作用力(Role of Brand)。直白地说，就是品牌对顾客购买决策的影响力。其实，当人们说到某企业的产品 “算是个牌子”时，这句评论背后的含义，往往意指这一个品牌开始有了能左右购买决策的力量，甚至能产生溢价，让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买。

品牌能否产生影响购买决策的力量，不能简单地用它的知名度来解释。虽然国内很多企业仍然执着于“知名度就是品牌”的神话，但简单对比“中国驰名商标”与国际品牌在市场上的品牌力就能看出矛盾。通过长期的研究，Interbrand发现品牌力的强弱更多的取决于一个企业采用的商业竞争模式，而不是品牌推广的投入。当一个公司的商业模式倾向于将自己的产品和服务视为类似于竞争对手(同质化)，选择价格竞争时，品牌力就变得无关紧要；反之，如果这个企业的商业模式先选择品牌，以独特的情感价值和品牌体验作为核心竞争优势，品牌力就会惊人。这就解释了为什么总的来说，中国品牌的品牌力总是低于在世界各地驰骋的国际品牌，因为很多中国品牌所有者和管理者仍然没有足够的勇气完全放弃价格竞争模式，没有足够的经验和信心去打造品牌无形价值。

当然，不可否认的是，品牌的力量并不是在每一个品类中都有相同的影响力。一般来说，一类产品或服务与商品越相似，如大米或金条，品牌力越低；离奢侈品越近，比如香水，就越高。然而，这一一般规则不容质疑。世界上有很多例子，我们通过调整自己的商业竞争模式，成功突破了类别品牌力的限制，英特尔就是其中一个业界津津乐道的案例。英特尔作为电脑相关产品的CPU制造商，并不愿意充当品牌电脑制造商的供应商，而是积极想打破产业链的枷锁，直接影响终端消费者的选择。通过“英特尔内部”的品牌努力，英特尔成功说服最终用户接受英特尔处理器的独特价值，使其成为品牌计算机的必然选择。

我们熟知的星巴克和85C就是另一个例子。如果你试过85C的咖啡，你会认同他们做的咖啡质量还是不错的，但是价格只有星巴克咖啡的1/4。但这种价格优势并没有让星巴克的顾客对85C产生共鸣，星巴克的业务依然蒸蒸日上。秘诀在于，星巴克有效激活了品牌力，创造了非凡的心理价值，赢得了惊人的溢价。甚至到了一定程度，顾客买的不仅仅是那杯咖啡，还有品牌带来的心理满足感和对自我形象的认可。相比之下，85？c、虽然能提供优秀的咖啡和面包蛋糕，但在激活品牌方面较差，所以品牌力不足以与星巴克抗衡。

具体来说，企业应该如何提升品牌力？根据Interbrand中国的研究，品牌力的强弱直接关系到品牌的真实性和客户相关性。品牌实力的这两个核心指标，对于企业来说，都指向一个重要的管理思路的转变:经营者必须从“由内而外的思维”——我的品牌应该做什么转变为“由外而内的思维”——顾客想要从我的品牌中得到什么？观察所有能把品牌力发挥到极致的企业，一定要有吸引客户的承诺，产生独特的心理价值。品牌承诺能够高度吸引客户，必须与客户需求高度相关。虽然这听起来像是老生常谈，但大多数企业往往无法有效定义自己独特的品牌承诺，最终不得不在质量、创新、客户满意度等一些功能内涵上定义自己的品牌。真实性也是企业在推广品牌力时经常忽略的一个环节。品牌应该对顾客的购买行为有影响，不应该被视为宣传。将品牌等同于广告的旧思想在新的数字世界中是行不通的。如今，消费者可以通过数字媒体轻松地研究、了解和监督自己所关心的品牌是否与自己的言行一致。所以，只有用心履行承诺的品牌，才能吸收当今数字世界的增长力量，进而影响客户的购买决策。

品牌是企业的重要资产，但国内大多数企业仍未能有效激活品牌资产，使品牌成为商标而不是企业增长的动力。品牌力的激活并不意味着大量的广告和资源投入，关键是企业是否愿意改变传统思维，在现有优质产品和服务的功能效益基础上，考虑自己的品牌是否能给客户带来不同的心理价值。当企业开始管理心理价值时，品牌力的增长也开始了。