品牌中国产业联盟秘书长王永：有限禁用驰名商标利大于弊
2021-02-07 15:47:11
“禁止在一定范围内使用驰名商标有利有弊。总的来说，利大于弊。”品牌中国产业联盟秘书长、品牌联盟(北京)咨询有限公司董事长王勇对此条款基本赞同。他在接受本报记者专访时表示，我国的驰名商标已经成为大型企业和品牌的必修课，但随着驰名商标数量的不断增加，其可信度逐渐下降，十个驰名商标中有九个不知道，这使得驰名商标本身陷入尴尬境地。
截至目前，通过工商总局认定的中国驰名商标已超过2000件。但在王永看来，目前中国真正称得上“驰名”的商标不超过100个，放宽要求也不超过500个。他认为，有些驰名商标的知名度确实比较低。金杯银杯不如老百姓的口碑。一个品牌到底是不是驰名商标，最终还得靠消费者来判定。三鹿事件引发的连锁反应，不仅“中国名牌产品”评选被取消，也导致公众对名牌产品产生了很大的信任危机。如果任由“中国驰名商标”发展下去的话，则不排除会出现类似的风险。“有限禁用短期虽然会有阵痛，但从长远来说是一件好事情。”王永表示，从长远来看，禁用有利于企业培育真正的竞争力。如果企业的产品或服务真的不过硬，消费者抱怨的可能就不仅仅是单个产品或服务，反而会质疑所有的驰名商标，甚至会质疑政府监管部门的公信力。现在政府部门正在加快转型，向“有限政府”转变，这应该是改革的方向。
至于有人担心二次审查稿的通过可能会对企业的品牌营销活动产生负面影响，王永泽不同意。“能拿到驰名商标的知名企业，产品质量和营销一般都很优秀，对这些大企业的影响应该是最小的。在中国驰名商标产品中实力最低，或者刚刚获得驰名商标的成长型企业，可能影响更大。同时，这也可能抑制人们申请驰名商标的热情。”
在谈到如何提升品牌知名度和美誉度时，王勇提醒经营者要走出“贪完美、不修边幅、自说自话、目光短浅、一意孤行、盲目进取”的六大误区。
第一，定位要清晰精准，不要贪完美。不要总想着什么都做，以为自己什么都能做，赚到所有人的钱。很多人希望自己的产品能卖给所有的消费者，但是只有空燃气和阳光符合要求。只有定位精准的品牌才能有生命力和价值。
第二，要注意产品设计，不能蓬头垢面。苹果的产品之所以能打败高质量的诺基亚[微博]而风靡全球，靠的就是设计。目前，许多中国企业对设计不够重视，不愿意投资。中国企业对设计的投入不足，直接影响到中国品牌的核心竞争力。
第三，要抓紧沟通，不要自说自话。在传播中，一定要充分考虑受众的感受和思维逻辑，不在乎我们说什么，只在乎消费者听到什么；不在乎你怎么想，只在乎消费者看到广告后怎么想，尤其是杜绝低俗广告。
第四，要承担社会责任，不能短视。通过改善客户体验，来提高品牌的口碑。做你不想对别人做的事。口碑就是算总账，算长账，但是现在很多企业都有很多短视行为。比如很多小房地产公司一枪就改名了。虽然这种方式短期内可以赚大钱，但长期来看会失去品牌和资本市场的附加值，捡了芝麻丢了西瓜。
第五，要注重公关，不能走自己的路。品牌发展到一定阶段后，企业要重视政府与社会的公共关系。许多品牌的繁荣是因为地方政府和消费者的大力支持。当然，企业必须与政府保持一定的距离，学会判断和拒绝政府的一些不合理要求。
第六，步伐要积极稳健，不能盲目冒进。在打造品牌口碑时，步伐要积极稳健，不能太激进。秦池战败就是一个典型的反面例子。完达山乳业董事长王静海在回应完达山这么多年没有出现质量问题的原因时说:“有的人只能跑60英里，他却选择跑120英里；我也许能跑120英里，但我选择跑60英里。可能我的步伐不算太快，但是很稳。
