对于营销界来说，这个夏天注定不会平淡。刚刚结束的两起商标案件为炎热的夏天增添了色彩。前不久，北京市第一中级人民法院就“王老吉(微博)”品牌纠纷案作出判决，以GPHL胜诉告终。同样，广东省高级人民法院也宣布深圳唯冠(微博)与苹果就iPad商标纠纷达成和解，苹果支付6000万美元一揽子解决iPad商标归属纠纷。到目前为止，商业界的两起商标纠纷暂时告一段落。从这两个商标案例中，我们可以窥见中外企业的战略智慧。

同根炒同卡调和

北京市第一中级人民法院裁定，加多宝败诉，王老吉的商标属于GPHL。不过广药赢了官司，可能赢不了市场。对于GPHL来说，以其目前的营销和管理能力，接手一个年销售额超过160亿元的品牌显然不是一件容易的事情。“王老吉”品牌的维护需要大量的资金，学习加多宝的精髓来运营王老吉品牌是关键。鹬蚌相争，渔翁得利。就在加多宝和广药连败的时候，原本应接不暇的二线品牌“邓老凉茶”和“贺”开始顺势而为。王老吉主导的凉茶市场时代即将结束，王老吉会遇到更多的竞争对手，尤其是一手带大的加多宝。在激烈的市场竞争面前，王老吉很难保持昔日的辉煌，两者皆输将是王老吉商标案的最终结局。

王力可老记商标案，iPad商标案有两方当事人，一方是商标的创始人，另一方是商标的培育者，分别是深圳唯冠和美国苹果。但是，结果和王老吉不一样。iPad以双方达成和解而告终，苹果支付了6000万美元购买iPad商标中国大陆。苹果和唯冠的诉讼从一开始就很简单，主要围绕iPad商标的支付价格。唯冠希望iPad能卖个好价钱，苹果希望能少花点钱。双方在财务问题上达成一致，和解是顺理成章的事情。和解是苹果和唯冠双赢的结果。和解后，iPad商标所有权归苹果所有，可以有效保证iPad商标的商业价值。同时，唯冠也获得了它想要的利益。

中外企业品牌战略差异

品牌知名度。中国企业对品牌的理解有一个普遍的误区，往往把品牌视为商品的象征，认为创造品牌就是注册更多的商标，而没有看到品牌的深层含义。品牌内涵丰富。品牌不仅仅是区分产品的标志，而是一个品牌能够吸引消费者，除了自身的产品质量和一些特点之外，品牌背后还有很多无形的价值，包括历史文化、生活方式、个性表达等等。品牌是一个企业的无形价值，它使消费者能够清晰地识别和记住一个品牌的好处和个性，是驱动消费者识别、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量。国外企业有很强的品牌意识，他们认为品牌可以增加产品的附加值，这是企业获得更多利益的重要途径。

品牌战略。大多数中国企业缺乏明确的品牌发展战略，品牌定位与核心竞争力脱节，品牌建设与核心竞争力建设没有有效结合，导致品牌发展错位。王老吉商标案，说明加多宝前期租用王老吉商标时，并没有制定长期的品牌战略规划。王老吉品牌运营成功后，发现商标不属于自己已经来不及了。苹果非常重视品牌和知识产权保护，具有长远的品牌战略眼光。在推出产品之前，苹果必须将产品的商标所有权归属于自己。iPad的商标权就是一个很好的案例。从王老吉和苹果的商标案例可以看出，中国企业往往只注重产品发展初期的实际营销，而没有考虑品牌的规划和发展，而外国企业在推出新产品之前就已经在规划品牌的发展战略。这就是中外企业品牌战略眼光的差异。

品牌建设。世界上一些知名品牌的塑造持续了50多年，甚至几百年。这种通过时间和口碑积累的品牌效应，三五年内是赶不上我们国内企业的。品牌建设是一个系统工程。一个成功的品牌背后一定有历史积淀和综合能力。在品牌建设和塑造上，国外企业往往可以静下心来，拒绝浮躁，用心做产品，建立口碑，通过广告和口碑传播塑造品牌。品牌经过多年的洗礼，积累了丰富的历史内涵，会形成很多无形的价值。瑞士钟表匠从学徒到学徒需要15年，一般需要一两年才能做好手表，这也是世界只爱瑞士品牌手表的原因。

品牌管理理念。中国企业大部分还处于产品管理阶段，国外企业侧重于品牌管理。品牌管理不同于产品管理。品牌的生命周期比产品的生命周期长得多，产品只是相对于一个特定的需求期。产品管理主要是保证产品的质量和功能，为消费者提供使用产品的满意度和价值感。品牌管理是一个核心概念和价值，它贯穿于整个企业，形成企业文化的核心，体现企业的实力。因此，品牌竞争是企业竞争继纯产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种能力的综合竞争。产品管理和品牌管理代表着两种不同的经营理念和两种不同的理念。品牌管理比产品管理更能满足消费者更高层次的需求，这其实是企业成熟的标志。

未来启示和预警

加强品牌战略规划。品牌战略是企业的核心战略，其核心在于建立有特色的品牌识别，将品牌建设提升到企业管理战略的高度。品牌绝对不仅仅是一个商标或符号，它是企业个性和形象的集中体现，是一个内涵丰富的综合体。这也决定了品牌策划不是简单的确定产品在某一段时间内的市场行为，它应该是一个长期的、全方位的塑造产品个性和形象的系统工程，是一个有远见的工程。企业要把自己的文化、价值观、创业精神赋予品牌，充分体现消费者对品牌的需求，在消费者和企业之间架起一座相互信任的桥梁。产品可以模仿，但品牌是独特的，在产品同质化的情况下，可以作为产品识别的重要手段。苹果、IBM(微博)、GE、福特等国外知名品牌都将品牌资产视为企业最重要的无形资产，由企业最高管理层直接管理。中国企业需要向西方学习，重视品牌价值，制定品牌战略和计划，并将品牌建设作为一项长期任务。

增强企业品牌管理能力。中国企业经过一定的发展阶段后，需要转变以产品为核心的管理理念，转而以品牌管理为核心。品牌具有无形价值，能够提升产品的溢价能力。一个品牌的生命周期是漫长的，这就要求企业不断地为品牌的建设注入资金和精力，强化品牌的无形价值。目前，中国许多企业的品牌管理能力非常薄弱，一些企业在没有品牌管理机构、品牌管理体系和品牌运营管理模式的情况下，仍然处于“三无”状态。“三不”状态导致中国企业溢价能力不足，产品附加值低。中国很多家电在产品质量和使用效果上与国外品牌处于同一水平，但中国的产品溢价能力低于国外品牌，这是目前中国家电企业品牌的现实反映。因此，中国企业有必要提高品牌管理能力，提升品牌价值。

树立品牌法律保护意识。品牌可以提高产品的溢价能力，为企业带来巨大的经济价值。iPad商标与王老吉商标之争给苹果和加多宝上了深刻的法律课，知识产权保护非常重要。品牌的建立是发挥品牌有效性的基础，但更需要有效地保护品牌，为品牌有效性提供保障。如果企业信誉低，或者允许品牌被他人使用，很难建立品牌信誉。有些企业虽然在产品上使用商标，但没有及时注册或持有，而是先被其他企业注册或收回。所有的品牌积累都只是以一个“给别人做嫁衣”的尴尬结局告终；有些企业只在国内注册商标，不在国外注册，知名品牌在国外注册，品牌很难走向世界。因此，企业需要树立商标保护意识，加强对品牌商标的法律保护。

分享品牌成功，展示企业信心。在外企眼里，品牌的创始人和培育者并不矛盾。双方都认可对方对品牌成功的贡献。没有任何一方的努力，品牌就不会存在，知名度和美誉度也就无从谈起。王老吉商标的成功是广药和加多宝共同努力的结果，但最后一家其乐融融，一家其悲，说明中国企业在合作上不够强大，尤其是追求共同发展，中国企业不善于分享成功，加多宝为广药做了婚纱。外国公司在品牌分享和战略结构上与中国公司完全不同。在苹果推出iPad产品之前，iPad商标不属于自己，所以是2009年买的。然而，由于考虑不全面，收购的iPad全球商标不包括mainland China的商标权。2012年7月，苹果又向深圳唯冠支付了6000万美元，作为在mainland China收购iPad商标的一揽子协议。苹果花了两笔钱收购iPad的商标权，体现了外国企业尊重知识产权，尊重商标价值，愿意与原商标所有人沟通合作。中国企业缺乏这样的勇气和胸怀，甚至缺乏这样的自信。

品牌的成功不是一蹴而就的，这需要企业花费许多的精力和资金，同时需要企业有长远的战略眼光和经营企业的智慧。品牌成功的背后，往往是企业的整个系统在高效运作。纵观国内外企业发展史，能够长期不倒的企业，其企业经营战略一定是非