品牌商标纷争背后的商业生态
2021-02-07 15:50:30
在这些肉搏战中，品牌是双赢、双输还是双输？谢认为，这要看用什么样的视角来看待问题。商标作为企业商品的标志，以简单直观的模式代表整个企业。然而，当人们讨论企业的商标价值几何时，往往忽略了企业支持商标价值的能力。
企业支持商标价值的能力
长此以往，有了“绝世剑”，就要有好的剑法。在广药面前，做好“王老吉”品牌，一定是自我能力建设之路，这是为了未来的胜利；而加多宝，没有王老吉的达摩克利斯之剑，永远高悬到2020年。这种“壮士断腕”虽然不是自愿的，但也让自己品牌的发展成为重中之重。
iPad之争也是如此。唯冠国际虽然获得了6000万美元的结算费用，但这家公司早已官司缠身，流动负债净额28.7亿元，逾期未还贷款38亿元，显然没有能力经营这个品牌。"做生意的方式是靠能力取胜，而不是靠商标."谢表示，这些商标纠纷可以让企业更多地思考商标的本质和价值是什么。
与上述商标使用权纠纷类似，一些品牌的商标注册权也存在着抢注或傍名牌的困扰。2001年联想打算走向国际时，发现“联想”的logo成了海外扩张的绊脚石。该名称在欧洲几乎所有国家注册，涵盖电脑、食品、汽车等领域，后来不得不更名为“联想”；就连天津三大独特品牌之一的狗不理商标，也先后在香港、美国、澳大利亚注册。
就在去年，乔丹体育IPO启动时，其公司名称成为市场争议的焦点，而“飞人”乔丹从大洋彼岸提出的申诉，让公司的上市之路险峻多变。虽然从法律的角度来看，只要能获得商标，就是合法的商业手段，但复旦大学管理学院研究商业伦理的苏勇教授表示，“对于追求企业和创业者来说，要想在国内甚至国际市场立足，需要自己做产品，提高R&D能力，在实力的基础上做好营销，而不是用一些肮脏的商业手段。”。
对外经济贸易大学国际商业伦理研究中心的刘宝成教授认为，“这种猜测也提醒了中国一些知名的区域和民族品牌在走出中国市场时要有商标保护意识。一些投机者意识到了它们的潜在价值，并采取了一些措施。”
抢注和名牌背后的企业追求
商标权纠纷很多。谢认为，主要原因是中国目前的商业环境还很不成熟，这是由产业发展阶段和国民经济结构决定的。比如美国以知识经济和第三产业为经济主体，保护知识产权必然成为其经济运行的核心机制；目前，中国仍处于以第二产业为主体的经济阶段。
另一方面是法律法规的健全性和实际执法的规模。中央、地方和部门政府之间相互交织的利益往往会减缓一些知识产权保护立法的推进进程，保护力度较低，或者有法必依，执法不严，导致侵权成本过低。这种情况不仅针对国外商标，在国内也比较普遍，比如前段时间在喧嚣的尘埃中出台的音乐版权管理措施。
这种改善必然要从产业升级的过程中开始，从政府到企业到社会，逐步树立知识产权和商标权意识，通过立法机关保护知识产权和商标权的合法权益，通过执法部门的严格执法，大大增加侵权成本。
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