品牌是一种权力，所以有品牌权力理论。在全球竞争的时代，品牌的价值毋庸置疑。据说索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的总利润，13亿台西门子冰箱的销售将实现1亿的净利润。这是什么意思？这就是品牌的力量。

在中国，很少有品牌能像李宁这样发展迅速，也很少有本土品牌能如此重视品牌建设。2009年，李宁销售收入83.87亿元，同比增长25.4%，超越阿迪达斯重返中国市场第二。自1990年成立以来，李宁今年将进入中国企业的“成年年龄”:20岁。如果按照25%的平均年增长率保守计算，李宁将在2010财年结束时加入一个十亿美元的俱乐部。作为运动员，李宁注册了“李宁”商标，取得了今天的成就。然而，中国有很多像李宁这样的运动员。为什么他们的商标之路失败了？

在商标的表面，缺少的是创意。从商标的角度来说，缺的是文化。

从一个商标到一个品牌还有很长的路要走。品牌的本质是商标，可能只是一个符号或者一个数字或者两三个字，就是这么简单。但这个商标所承载的内涵价值是不可估量的，也就是一个商标所能表现出来的“软实力”。比如李宁公司:核心品牌内涵:体育精神——回归职业体育本身。李宁一直“更专业还是更时尚？”论发展。

不是每个商标都能成为品牌商标。至少要获得该地区消费者的一致认可，必须承认商标的个性和差异性。好的商标必须在地域个性和民族文化的市场中生存。很多商标都面临着“水土不服”的症状。即使是著名商标，如果不能本土化，也无法形成品牌力。比如打败中国的意大利乳制品巨头帕玛拉特，就是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前五年，平均每年换一个总经理，每个总经理带一套打法，带一套人，不可避免的带来了一场地震。最终，帕玛拉特离开了中国。

外企的商标品牌不是神话，只有商标得到消费者认可才能形成品牌力。比如，由于市场发展不平衡，跨国公司的成功在于不断复制自己的核心竞争优势。跨国经营的主要原因是将本地经营积累的优势复制到新兴市场，获得新的利润和新的股份。前提是市场信任的不对称。随着中国经济的快速发展，这一差距将会缩小。比如中国人在互联网市场的个性，让很多跨国公司去麦城。他们在其他市场的成功经验严重不适合这里。到目前为止，中国互联网市场还没有跨国公司的成功案例。因此，中国有马云的“阿里巴巴神话”。

除了立足于地域个性和本土文化，一个商标要想成为品牌，还需要以下优秀的基因。

企业必须拥有商标所有权:商标所有权必须明确，商标是知识产权，根本不能改变。任何一个能在世界上变得更大、更强、更好的企业，都不能用别人的“品牌”，也不能引进别人的“品牌”，只要自己完全拥有。不可否认，中国的一些自主品牌是合资发展起来的，这种贡献是客观存在的。但从长远战略来说，一定要保持清醒的头脑。中国不能没有自己的品牌！就像一个国家离不开自己的国旗一样。最新消息，由于日本三菱与广汽长风的商标转让合同将于今年3月底到期，广汽长风正计划改变国产帕杰罗的标准。从4月起，国产三菱帕杰罗的logo将改为“猎豹”。

只有拥有商标才有可能打造品牌。比如汽车商标，虽然国内自主汽车品牌奇瑞、吉利还比较弱，比亚迪不为人知，但是民族汽车品牌的趋势正在走出来。借李宁的品牌号:什么都有可能。

商标永远与时俱进:成功的商标和品牌内涵是动态的。随着品牌力量的延伸和扩张，商标的文化传播从国内扩展到国外，从地区扩展到世界。

世界级商标多次升级，如百事可乐、可口可乐、星巴克，国内商标也进行了品牌重塑，如联想、长虹、伊利、创维、巴金、李宁、万科、江淮、长安、海马、双环、吉利等。面对未来的市场，不确定因素总是存在，企业商标总是需要改变，每一次投标的改变都是企业品牌的重生。例如，世界第三大油气集团壳牌，在过去的100年里，已经改变了十多次出价。比如联通像变色龙一样改变标准，把蓝色中国结变成红色。同时，新标准图标、中文名和英文名三个元素被设计为不可分割的部分，不能自由组合。比如“联想”商标与其他国家现有商标类似，无法在全球范围内注册，所以选择重新注册。比如；李宁的新品牌基因集中在四个方面:优秀的传承、灵感、新剧和面向伟大未来的中国体验。其中，“精益求精一脉相承”包含了灵敏、平衡、灵活、精准，这些都是中国人擅长的运动特征。

当然，更改投标有一定的风险。2011年1月5日，星巴克正式宣布将于3月推出新标识。这将是自1971年以来第四次更换标志。通过更换新标识，星巴克为转型付出了巨大努力。然而，星巴克标志的改变并不受欢迎。

企业的发展决定了商标的品牌价值。如果皮肤不存在，头发就会附着。2003年10月，乐凯与柯达合资，商标“乐凯”从“中国名牌”名单中删除。朱新礼一直有着跨越式发展的情结，对“做大”情有独钟。于是汇源迅速扩张，汇源几乎被可口可乐收购。还有大宝，小护士，阿姨，活力28。据说天府可乐现在要上法庭了？这些商标的价值在市场经济中起起落落。

同样，公司的行为也会影响商标的品牌价值，甚至影响深远。在腾讯和360对抗客户利益的时候，我们会看到两家公司商标质量的影子。

当然，随着公司的发展，也有无限的价值。王老吉的模式创新让人们第一次意识到网络的价值。自从《让王老吉从中国货架上消失》出现在网络上！干掉它！《邮报》。王老吉已经成为中国人，尤其是中国网民眼中的“品牌英雄”。“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”在北京人民大会堂举行，GPHL旗下“王老记”品牌价值评估为1080.15亿元。

商标中的文化基因:品牌文化有很多种，从商标中体现企业文化，从品牌中凸显产品质量。商标离不开企业文化。国内企业应该在商标的品牌价值中塑造许多内涵。宗后卿曾说:“我最怕的是外国品牌！国外品牌看似份额很大，其实并不大，也没有占据品牌优势，所以我们还有机会。我们强调高端不是价格的高端，而是产品质量的高端。“所以娃哈哈知道自己在做什么，三天一个亿。

成功的商标有自己的个性。比如宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃是“安全”，奔驰是“庄重、豪华、舒适”，浪琴代表“优雅”，欧米茄是“赢家和名人的选择”，雷达是“永不磨损的航天材料，是永恒爱情最好的信物”。几十年来，麦当劳的品牌核心点:麦当劳的金科玉律是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值。

因此，我们的企业需要不断努力，充分挖掘商标的文化内涵，不断与我们的企业文化融合碰撞，或者重塑商标品牌，创造新的商标系列，使之与中国文化紧密相关；或者聘请国际大牌设计师提升设计能力，或者积极向海外同行学习一整套品牌建设诀窍，或者干脆出国去海外开店。

只有不断的赋予、创新、奋进、改变，一个商标才能成长为一个品牌。

任中任重道远。

免责声明:本文仅代表作者个人观点，与中国网品牌无关。本网站未确认其原创性和文本中陈述的文字和内容，本网站不保证或承诺本文及其全部或部分内容和文字的真实性、完整性和及时性。请参考，仅供参考，相关内容请自行核实。

来源:品牌中国网