品牌是名牌，品牌是商标，品牌是信任，品牌是印象，品牌是承诺……关于品牌有很多不同的看法，那么什么是品牌呢？什么样的品牌才能在未来生存？今天就来说说这个话题。

新时代需要新的定义

在过去的20年里，我们的生活环境发生了翻天覆地的变化。然而，面对移动互联网时代的创新，一些企业家对品牌的认知几乎没有改变，对品牌的错误定义和错误认知严重影响了中国企业的健康发展。甚至很多创业者都质疑，“这是一个错误的时代。我们需要品牌吗？”

看来，面对新时代，需要更多的企业家重新认识和定义品牌，用正确的理论来指导实践。

品牌定义的四个要素

在新的时代，什么样的品牌定义才能正确指导我们的营销策略，帮助企业健康发展？一个完整的品牌定义至少需要以下四个要素:

1.代表性类别。

首先要明白的是“品牌的来源是什么？”

美国定位大师艾·里斯先生很明确的回答了这个问题:品牌的起源是品类。品类不存在，品牌没有意义。

好的品牌必须代表一个品类。就像让人一提到“空 key”就想到“格力”，一提到“可乐”就想到“可口可乐”。

如果你的品牌不代表客户心目中的任何一个品类，很可能在竞争中处于弱势地位，给企业的营销行为带来很多困难。

2.定位清晰。

如果从产品的角度解释“代表品类”，那么从价值的角度强调“明确定位”。

一个品牌不能只代表一个品类，还必须代表一种独特而明确的价值。就像宝马只代表豪车一样，它也必须代表“驾驶乐趣”；海飞丝，光代表洗发水是不够的，还必须代表“去屑”。

价值越突出，品牌竞争力越强，反之亦然。

此外，清晰的定位有助于您表示类别。就像王老吉一直加强“抗火”的定位一样，人们知道了“凉茶”这个范畴，然后王老吉很快就成了“凉茶”的代名词。

3.个性鲜明。

在中国企业中，这个因素最容易被忽视。甚至很多创业者都认为“定位”和“性格”是一回事。其实不是。

定位解决左脑问题，性格解决右脑问题。左脑善于思考价值、大小、好坏、多少、性价比等逻辑要素；而右脑则擅长思考感觉、颜色、形状、情感、情绪等非逻辑元素。

从体验的角度来说，一个完整的品牌必须有鲜明的个性，赏心悦目，在客户的右脑中不可替代，成为他们的“最爱”。

就像耐克强调“运动精神”，苹果崇尚“极致简约”，强生强调“充满关怀”。个性越鲜明，在客户右脑的共鸣越大，有助于带动市场。

4.恢复活力。

一个好品牌的另一个决定性因素是返老还童。因为，品牌和商标最大的区别在于，品牌是活的，而商标是死的。

柯达以前是品牌，现在只是商标；诺基亚，曾经的好品牌，现在是商标。

对于一个品牌来说，企业的营销活动尤为重要。作为一个品牌，如果人们没有感受到温度和人气，很容易离开人们的视线而走下坡路。这也是“王老纪”和“贾多宝”打架，“何”死的原因。

那么，到底什么是品牌呢？这四个要素可以给我们一个明确的答案:

品牌是目标客户心目中的一个品类的代名词，是不可替代的价值。品牌也是个性鲜明、视觉系统独特完整、永远焕发活力的人的磁石。

【/s2/】为什么大品牌一跌就跌？

早期的摩托罗拉，最近的柯达，现在的诺基亚，等等，都是名牌，辉煌了一段时间。然而，到目前为止，他们都遇到了问题...为什么这些曾经的大品牌会倒下？答案在于品牌定义的四个要素，这是一个品牌持续强大的重要因素，需要精心维护。

这里有两个关键词:专注和创新。聚焦是三个“聚焦”:聚焦类别、聚焦定位、聚焦个性；创新是三个“创新”:创新模式、创新产品、创新活动。如果达不到这两点，再好的品牌也会出问题。

摩托罗拉的衰落，是缺乏“专注”的典型结果；柯达和诺基亚的衰落是因为创新缓慢。

假设诺基亚领先智能手机，在商业模式上实现平台化，很难说今天有没有苹果。但诺基亚行动迟缓，创新乏力，被苹果打得落花流水。

所以一定要记住，一个品牌再强大，只要不够专注，不够创新，品牌定义的四大要素就会解体，给你带来灾难。

未来只会更加残酷[/s2/]

在传统经济条件下，我们可以看到很多品类都存在“二元规律”:每个品类由两大品牌主导。比如西式快餐以麦当劳、肯德基为首，可口可乐以可口可乐、百事可乐为首，常温牛奶以伊利、蒙牛为首。

所以一个品牌当时的生存法则是:先做还是后做。

但在移动互联网时代，信息越来越对称，选择越来越方便，从而激起人们“重第一轻第二”的心态。在不久的将来，很有可能只有“第一人”会活下来。

所以，对于企业来说，未来只会越来越残酷。

未来的品牌不仅仅是一个品类的代名词，更是那个品类的领跑者，这样才有望生存下去。如果你不是客户心目中这一类的“老板”，那是很危险的。

所以，从这个意义上来说，什么是品牌学习？我认为:品牌是做“老板”的学问，品牌的目的是做一个品类的“老板”。

曾经，“美”的“二胎战略”被称为成功战略。在传统经济条件下，确实造就了“美”的辉煌。但是，面对未来，这个策略是否行得通，值得考察。

时代在变，市场在变，客户心理在变。要想在未来的市场环境中继续生存和发展，就必须牢固树立“老板”思维，在“代表类”、“明确定位”、“返老还童”、“个性鲜明”四大要素上下功夫。