在产品越来越多、市场竞争日益激烈的今天，品牌不仅成为企业占领市场的利器，也成为企业稳定发展、快速成长的引擎。一个品牌从建立和成长到发展和成熟，经历了很多磨炼和考验。下面笔者试着梳理一下品牌从成长到成熟所面临的体验。

第一步:广告和品牌建设

经过几年(十几年)的积累，企业拥有稳定的销售渠道、可观的制造能力、一定的产品研发实力、可观的人才储备，企业进入成长期。在这个阶段，品牌意识强的领导者往往有创造品牌的冲动，希望在品牌建设中发挥自己的力量。

经过一些策略，不久之后，公司开始在品牌传播上发力。典型的表现就是在有影响力的电视台(通常是央视)投放广告，通过全国性媒体的传播来打造全国知名度。在电视媒体上投放广告还有一个重要的传播策略——名人代言，通过“电视+明星”的组合来强力打造人气。经过一段时间的沟通，一般情况下，能在短时间内快速打造出一个有相当知名度的品牌。

看看2000年到2003年泉州很多知名体育品牌发起的“品牌建设运动”，很多体育品牌，带着代言人，在央视投了不少钱。时隔多年，仍有不少业内人士笑谈陈戴鞋厂主的疯狂，但在那次“运动”之后，创造出了安踏、特步、361度、红星可儿等几个全国知名品牌。男装在福建现在是新兴力量，但其品牌传播的成功也必须归功于电视广告。

品牌三部曲的第一步——广告和品牌建设阶段，往往能快速拉动一个企业的成长。其实这个阶段也是品牌边际效益最高的阶段，是品牌几次带动企业成长的阶段。在这个阶段，品牌的交付-输出可以实现卓越的效益，品牌领导者受到老板的高度重视。过了这个阶段，品牌投入就不能再产生明显的拉动作用了。由于私企老板的短视和功利，前任品牌负责人很可能“退班”，业绩增长乏力的重要原因之一在于过了品牌成长期。此时，企业的绩效增长将由内部管理、产品、R&D、品牌、营销管理的整合和系统改进来驱动，而不仅仅是由品牌来驱动。

品牌的成功绝不是品牌管理(运营、策划、战略)的成功，品牌的成功只是企业稳步发展的表征。一个公司良好的内部管理、终端系统管理和监控、分销系统管理、正确的战略决策等。，将决定品牌的生存。有些品牌在获得精明的品牌战略或积累后，会投放大规模的广告。短期内，品牌崛起，企业爆炸式增长，但在很短的时间内，它们迅速而平静地甚至倒下。比如以“非油炸”著称的五谷岛方便面，就和传统的油炸方便面有所区别。大牌明星陈在各种电视上大喊“我不吃油炸食品”，于是这个品牌迅速走红。由于后期盲目疯狂扩张和高调的品牌诉求策略，敌人太多(全行业)，最终被其他公司整合。晋江曾经有一个体育品牌D，第一个和台湾Nova签约代言，高度重视广告投入。为什么晋江和特步和361度差距很大？是不是终端和配送系统没有升级，产品质量不理想？

第二步:区域渗透

大多数中国品牌只完成了第一步，处于第二步的起点。

企业在经历了广告和品牌建设的成长阶段后，稳步发展，进入平衡的维护和管理时期。这里的维护期和成长期不同于产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期。维护管理期不等于成熟期。只要品牌管理和公司战略能促进品牌的“区域渗透”，品牌就能重新飞越。经过高空的广告轰炸，形成了外观强势的品牌。然而，一个品牌要想拥有强大的影响力和生命力，还有很长的路要走。

我们来看看男装、运动用品等品牌在维护管理期的品牌战略——投入和沟通非常有限。他们会在某个时间(几个栏目)、几个电视台、几个杂志、几个高速路牌上放广告，然后赞助或者举办2-3个活动，加上公关宣传，其他的就没了。但全国各地有数百家专卖店，为品牌知名度的打造做出了巨大贡献。

这样的品牌战略和前期广告的主要目的是为了吸引投资，在经销商的帮助下开设专卖店，扩大市场，让产品(品牌)能够接触到消费者，同时上述广告也会在一定程度上在消费者心中建立一定的影响力。品牌的真正目的是存在于消费者心中，在消费者认可、接受甚至热爱一个品牌之后，就会带动销售(当然经销商的推广也是一个重要方面)。区域渗透的核心任务是将品牌传播给消费者(不是传播)，让品牌与消费者建立联系。事实上，一个品牌成名后，增加广告量并不能“增加”其在消费者心目中的影响力。在一定范围内，消费者似乎习惯在电视上看到某个品牌的广告，但增加电视广告的成本是惊人的。

区域渗透，狭义上是通过区域内的多种媒体向消费者传播品牌，与消费者建立联系，从而巩固品牌的基础；广义来说，就是丰富和拓展原有(第一步)有限的媒体和手段，把品牌传递给消费者。区域渗透强调向消费者传播品牌，给消费者留下深刻印象。所以广告创意和内容在这个阶段尤为重要，而不仅仅是喊着“超越一切可能”、“运动由我来”等口号；让消费者记住这个品牌，清楚地了解这个品牌的一些信息，所以深度沟通尤为重要。以前广告一般持续15秒，能传递的信息真的很有限。

区域渗透的重要内容是通过各种区域媒体宣传品牌，向消费者传播信息。全国性报刊杂志、省级电视台、区域性强势报刊杂志、商业区广告牌、城市户外路牌、网络广告(如汽车电视、车身广告、候车亭广告等。)都是通过高空广告，在初步影响力建立之后，能够参与品牌区域渗透的媒体。保持一定的高空广告量，加大区域品牌渗透投入，丰富品牌传播媒体，使品牌在消费者心目中的形象和影响力上升到更高水平。单位区域渗透所需资金有限，看全国市场当然成本高；企业可以选择几个区域分步进行，几年内完成并维护。

区域渗透的品牌运营对大多数企业来说都有很多麻烦，原因不仅仅是资金的限制。作者认为，许多国内知名品牌进入“区域渗透”阶段面临两个关键挑战:一是负责品牌传播和管理的品牌中心人员配备有限；二是区域代理制度下分销体系的局限性(部分是省级代理)。目前国内很多知名企业的品牌中心人员有限，负责国内几家媒体投放，没有精力去关心别人。地区代理商与品牌拥有者只有合作关系，经销后者的产品，品牌拥有者授权其使用注册商标，代理商不能主动为后者做广告宣传。

为了加强区域管理，更授权区域自我管理，一些企业设立了区域运营中心，从而增加人员配备，渗透品牌传播和广告，是一个很好的战略选择。一些公司可以在重点分支机构设立品牌管理部门，开始区域渗透，再次为品牌飞跃做出贡献。

第三步:消费者的一部分

有些广告里，大牌明星使劲喊，华丽、酷炫、明亮，很多观众连看都没看一眼；互联网用户珍惜他们的博客，人们珍惜他们的照片和日记，因为它们是他们的一部分。品牌已经达到了一个令人尊敬的水平，它已经成为消费者的一部分。

如何让品牌成为消费者的一部分，确实是一个巨大而有价值的挑战。一个品牌要实现这个目标，就必须是一个能永垂不朽的品牌。这个前提决定了承载这个品牌的产品必须是高质量的，与时俱进的。能满足消费者需求，高品质的产品，消费者持续购买多年，品牌不知不觉融入消费者生活；消费者会把它当成认识多年的朋友，满怀信心和忠诚地选择它。通过功能满足路径，这个品牌成为消费者生活的一部分。

品牌作为产品的象征，会在产品和精神形象上满足消费者。在精神形象上，如果消费者能够表达内心的欲望，在精神上和情感上满足自己的需求，消费者就会自动把它揽入怀中。百事可乐通过众多娱乐巨星和时尚营销活动，经过多年的苦心经营和积累，终于形成了“时尚、青春、活力”的强大品牌精神，从而成为年轻一代生活中不可或缺的一部分。去年，百事公司推出了“我想去罐子”活动，抓住了年轻人“恋爱表现”的心理特点，轻松赢得了数亿年轻人的喜爱，成为他们私下谈论和关注的事件。

去年，作者在一篇关于NIKE的文章中读到，一名记者在上海总部采访时，看到公共关系部的一名员工正在阅读一份高中生寄来的联赛计划。耐克员工在采访中告诉记者，当他们采访北京街头的孩子们时，孩子们说，“耐克真的理解他们。”。这些话触动了作者。如果说产品功能、品牌精神、文化是成为消费者一部分的两种基本方式，那么倾听就是第三种方式。品牌听了之后，会更容易进入消费者的心中，会深深的印上品牌的印记，伴随他们一生。如何才能理解我们的消费者，让他们知道我们理解他们？

人是有回忆的，美好的回忆是生活的一部分。如何与消费者交往，给消费者留下美好的回忆，通过组织活动、策划项目来感动和感动消费者。博客、照片、日记，你关注它们是因为它们是你的，那么如何让品牌成为消费者呢？一件印有你签名电绣的衬衫，一张印有你小照片的杂志封面，衬衫和杂志在你眼中的意义瞬间改变。满足消费者的个性化需求，在细节和设计上下功夫，那么品牌就会成为消费者最好的朋友。