近年来，国际知名品牌纷纷登陆中国，给本土品牌带来了巨大的冲击。米邦威(以下简称美邦)也成为受害者之一，业绩一直下滑。2012年，公司主营业务收入6.93亿元，同比下降37.42%。2013年，公司主营业务收入4.28亿元，同比下降38.18%。2014年第一季度，公司主营业务收入为6.93亿英镑

美邦是在20世纪90年代末至2010年服装行业快速发展时期孕育的本土服装品牌。在中国人民的支持下，美邦取得了辉煌的成就，但也容易受到国际服装品牌的冲击。仔细研究，发现美邦的品牌价值就像海市蜃楼一样。

品牌路:不走通常的路，走到半路

美邦董事长周立志打造民族服装品牌。米邦威这个名字的意思是提升郭邦的威望，所以美邦的威望。然而，起初对品牌定位没有明确的想法。最后，周决定为18-25岁的年轻人创造流行的服装产品，并提出了品牌口号:不走寻常路！

之后美邦开始用明星周杰伦、华尔乐队、郭富城、张韶涵、潘玮柏等。作为形象代言人。知名品牌专家分析:“明星效应让美邦的知名度迅速提升，但在明星光环的背后，品牌的价值被掩盖了，消费者只记得美邦的代言人，却不记得美邦真正的品牌内涵。”

不寻常的路走到一半就戛然而止，在通往品质的路上停在名人面前。当名人效应消失后，美邦的品牌价值也消失了，没有留下产品的痕迹。面对国际品牌的冲击，人们忘记美邦似乎是合理的。

应对国际品牌和电子商务时代的冲击:品牌升级质量未升级

米邦威品牌专注于18-25岁年轻有活力的消费者，从不轻易改变。这是美邦的经营理念，但面对Zara、优衣库、H&M等国际时尚品牌的挤压和互联网电商时代的冲击，美邦开始对品牌进行拓展和升级。

其首创品牌ME&CITY以spar连锁零售模式为基础，倡导“城市，时尚无国界”的品牌理念，致力于满足22-35岁城市族群不同场合的着装要求。TAGLINE城市系列主要设计、开发和管理城市系列产品。AMPM是在电子商务时代发展起来的一个全新的在线独家品牌，旨在更好地满足消费者的需求。开发CHIN，打造多个系列，迎合消费者喜好。进入童装市场，打造ME&CITYKIDS品牌。2011年冬季，米/邦威品牌全面升级，推出都市系列新产品。

美邦很快推出了各种高端品牌，但美邦仍然不理解品牌的含义，仍然依靠明星来提高知名度。ME&CITY成立后，米邦威采取了非常相似的营销方式，邀请了《越狱》的主人公米勒，引起了媒体和消费者的关注。米/邦威品牌全面升级后，用多兽之星林志玲代言。但是人气退去后，依然没有留下品牌内涵。

建立品牌质量是关键

品牌专家告诉记者:“品牌不仅是一种识别符号，更是一种精神象征，一种价值理念，是优秀品质的核心体现。这种精神象征和价值观念体现在产品的各个方面。核心是体现在服装设计中的产品质量的独特性，甚至是唯一性。如果产品本身是独一无二的，那么产品的品牌就很难。真的成立。”

大量的广告，依靠明星的高曝光率，只能带来较高的品牌知名度，而不能带来品牌内涵深度和消费者忠诚度。服装行业专家分析:“美邦的品牌失误只是忽视了产品本身的独特性和独特性，走上了用知名度代替品牌内涵深度的错误道路。消费者很容易说出美邦代言人的名字，却说不出美邦的独特。”

美邦推出品牌非常迅速，但品牌的精神内涵和价值理念严重缺失。每一个新品牌都超出了原有品牌的范围。品牌的诞生有着强烈的利益导向，使得品牌浮躁，缺乏价值深度，最后只能失败。据美邦内部人士透露，TAGLINE自2013年起停止生产和销售。自2008年美邦高端子品牌成立以来，曾一度指向年销售额20亿元的目标，但直到2011年，该品牌年销售额仅为2亿元。

利益导向带来的浮躁使得美邦的服装质量也有问题。2013年广州市工商局秋冬质检，美邦某羽绒服色牢度和羊绒含量不合格。

模式模仿，空得到它的表

美邦在追随国际知名高端品牌推出高端系列品牌的同时，也在不断模仿他们的商业模式。美邦通过虚拟商业模式取得了成功，但知名服装行业专家分析:“这种模式也从源头上影响美邦的产品质量。美邦虽然已经离开了核心品牌，但是无法控制产品质量，脱离了生产和销售。美邦的品牌认知度就像一张画纸，漂亮却空空。”

美邦没有看到自己模式的问题，却看到了Zara商业模式的成功。周开始模仿Zara的商业模式，扩大直营店。近几年在全国开了1000多家直营店，但最后只学到了Zara模式的表面。Zara模式并没有帮助美邦走出困境，美邦将目标转向优衣库，开始从线上探索到线下。可以说美邦在面对国际知名品牌和电子商务的冲击时完全没有章法，像无头苍蝇一样找不到正确的方向。

美邦自始至终没有意识到，品牌成功的关键因素不是不断推出新品牌，也不是简单模仿成功品牌的运营模式，而是产品的原创性和产品不可替代的价值理念，这才是真正保持消费者忠诚度的法宝。

美邦要想走出现在的困境，就必须回头看看产品本身，平复浮躁的内心，屏住呼吸，真正打造出具有美邦自身独特特色的品牌。只有这样，消费者才能记住并赢得他们的忠诚。