农产品品牌价值和人文色彩
2021-02-20 09:31:12
拿起一勺五常饭香米蒸的香米，想起龙凤山和碎牛河；吃一颗宣化奶葡萄，想到独特的漏斗葡萄架……吃着吃着，不仅满足了食欲，更是一种精神享受。农产品悠久的历史、文化和人文色彩可以缩短产品与消费者之间的距离，让消费者在享受农产品的同时，体验农产品品牌文化所蕴含的历史人文气息，从而使农产品品牌给消费者留下深刻印象。因此，在农产品中注入品牌文化，可以增强农产品在消费者心目中的品牌形象，突出其品牌个性，有助于充分发挥农产品的品牌识别功能。虽然它具有和其他农产品一样的功能性好处，但消费者可能会因为它具有情感价值而高价购买，这是由消费者的消费心理决定的。
中国幅员辽阔，农产品有很强的地域差异，背后也有很大的历史文化差异。目前，我国农产品商标申请数量不断增加，这表明越来越多的农业经营者和政府开始意识到农产品品牌的重要性。然而，大多数企业和农民对农产品品牌的理解只是肤浅的，没有深入考虑农产品品牌中最容易引起消费者共鸣的最自然的文化因素，没有注入地方特色文化，忽视了农产品品牌文化内涵的研究和深化。许多农产品以绿色健康为主题，品牌形象雷同，缺乏个性特征和文化底蕴，容易被竞争对手模仿，难以在消费者心中实现品牌忠诚度。所以国内很多农产品品牌无法与国际同类农产品品牌竞争。
只要有原材料，工厂，机器等。，工业品的生产可以在任何地区进行，而农产品的生长只能在适宜的气候条件和区域环境下进行，而该地区的自然地理因素与当地传统农业生产技术的结合才能生产出特色农产品。所以农产品的区域品牌很强。在建立农产品品牌文化的价值内涵时，应探索农产品的特点、农产品生长的地理历史环境、农产品生长区域的人文氛围，从而建立具有农产品特色、反映消费者情感的品牌文化。
首先，就自然地理条件而言，不同地区有其独特的自然特征，具体体现在地理环境、土壤、气候、光照、湿度等生态条件上。其次，在漫长的历史中，农产品地理标志价值的形成往往需要特定地区的生产者几十年甚至更长时间的努力和奋斗，这是历史积累的产物。历史积累的精华有着无与伦比的竞争优势。比如代表“功夫茶文化”的安溪铁观音，就是乌龙茶中最好的名茶。安溪是铁观音茶的发源地，已有270年的历史。第三，在人为因素方面。区域农产品的生产加工往往体现当地居民的传统知识，承担当地居民的知识创造，从而形成农产品的传统生产方式和生产工艺，往往具有实物符号。以普洱茶为例，它体现了云南民族文化的包容性、开放性和兼容性的特点。其独特的生产工艺、皇家贡茶的历史气息和适应现代崇尚健康美学的时尚特色，赋予普洱茶多元文化内涵和独特的文化魅力。
农产品源于农耕社会，每种农产品背后都有其历史文化基础。挖掘、延伸、甚至创造和传播文化，形成品牌个性和新价值，是农产品品牌创造的最佳策略。中国农业有着深厚而悠久的民族文化渊源，这是我们可以与国外同类品牌竞争的巨大比较优势，也是农产品区域公共品牌区别于中国其他地区同类产品的主要因素。如何以传统文化为利器，提炼区域公共农产品的地方特色，让更多的元素和策略渗透到营销策略中，是我们面临的课题。
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