国内外对品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度和尺度的发展上。Jenniffer Aaker(1997)最早开发的品牌个性五维度量表是迄今为止最具影响力的品牌个性量表。然而，国外学者对其测量的有效性和适用性提出了质疑。在回顾品牌个性维度争论和品牌个性量表在中国应用的基础上，提出了中国本土化品牌个性量表未来的研究方向

关键词:品牌个性；品牌个性量表；有效性；适用性；定位

品牌个性的词汇来源于广告业的实践。国内外对品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度和尺度的发展上。然而，自20世纪90年代以来，品牌学者詹尼弗·阿克尔(Jenniffer Aaker，以下简称Aaker)做出了杰出的贡献，创造性地发展了品牌个性的五维量表，但其测量的有效性和适用性也受到了许多学者的质疑。首先，我们简要回顾了AAKER量表及其在中国的应用，然后评述了中国本土化品牌个性量表的发展以及未来的研究

1.AAKER品牌个性量表及其发展

虽然品牌个性早已被学者提出(加德纳&利维，1955)[1]，但直到阿克尔(1997)提出品牌个性的维度之后，她才把品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类个性特征”。第一次根据西方人格理论的“五大”模型，基于人格心理学维度的研究方法，以西方知名品牌为研究对象，发展了品牌人格的理论框架，确定了品牌人格维度的数量和性质。得出美国品牌个性有五个维度:天真、兴奋、Competence)､和粗犷。[2]这五个维度下有15个层次，包括42个品牌个性特征(见下表)。｡Aaker's品牌人格维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛应用。

2001年，为了探索品牌个性维度的文化差异，阿克尔与当地学者合作，继续使用1997年美国品牌个性维度发展中使用的方法。探讨和检验了东方文化区和拉丁文化区两个具有代表性的国家日本和西班牙的品牌个性维度和结构，并以1997年AAKER对美国品牌个性的研究成果为基础，分析了三个国家品牌个性维度的变化及其原因

[3]结果显示，美国品牌人格维度的独特性维度在于“粗犷”，而日本是“平和”；西班牙是“激情”

二、品牌个性量表的效度和适用性

那么，Aaker的品牌个性维度量表对衡量品牌个性是否有效呢？有学者(Kapferer & Azoulay，2003)对此提出质疑，认为品牌个性只是品牌认同的一个主要方面，而不是整个品牌。[4] AAKER的品牌个性测量方法无法测量品牌个性结构，产生了概念混淆。看来，在构建一个有效的衡量品牌个性的框架之前，有必要对品牌个性的概念进行严格的界定，同时对其进行澄清

由于种种疑虑，一些学者(Jon，r .，Judy A. & Anna，s .，2003)重新检验了Aaker品牌个性测量框架的普遍适用性，发现该框架在测量Aaker研究中包含的宽泛产品类别(餐厅)中的个别品牌时，以及在分析某些产品类别中的聚合品牌时，并不普遍适用。

Aaker开发的品牌个性框架和量表对于研究者在跨文化情境中检测品牌个性意识具有重要意义，尽管一些研究表明人类个性维度仍然可以用于跨文化情境(Paunen，Sampo V .，Douglas N .，Jerzu Trzebinski，和Friedrich Fountaining，1992)。但品牌个性可能不同，因为之前两种结构的研究结果不同。因此，目前的量表可能不适合测量不同文化背景下的品牌个性。需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在不同文化中的稳定程度。如果不稳定，理论上为什么会改变？这些问题亟待解决

以上说明，Aaker的品牌个性量表的有效性和普遍适用性值得怀疑。品牌个性测量方法不仅产生概念混淆，而且在研究一些个别品牌和一些产品类别时也不能普遍适用。同时，在不同的文化背景下，量表的适用性需要检验。因此，我们不确定是否可以应用品牌个性量表进行进一步的研究。

三、AAKER的品牌个性量表在中国的应用

Aaker的品牌个性量表逐渐引起了国内学者的关注。一些学者开发了具有中国本土化特色的品牌个性量表，一些学者运用品牌个性量表对品牌个性与消费者行为的相关性进行了实证研究，还有一些学者运用品牌个性量表研究了品牌个性和品牌态度的影响机制

1.中国本土化品牌个性量表的编制

为了与世界上类似的研究进行比较，识别品牌个性与文化之间的真实关系，有必要研究中国品牌个性维度的本土化。因此，黄圣兵、卢泰宏(2003)首先尝试使用Aaker开发的品牌个性测量量表来研究品牌个性的本土化，并通过对中国消费者的实证研究，开发了中国品牌个性维度和量表。并从中国传统文化的角度，阐释了中国的品牌人格维度——“仁、勇、雅”，其中“仁”是与西方研究中的“诚”相对应的品牌人格维度，描述人的优秀品行和高素质；“智力”是与西方的“能力”相对应的一个维度，它描述了智敏的冷静、严谨和才华等人的素质；“勇”与“粗犷”有关，形容刚强、粗犷、奔放等意象特征；“乐”有中国特色，既有“刺激”的含义，又有表达积极自信、乐观时尚的含义；“雅”与西方研究中的“世故”相对应，涵盖了“有品味、有教养、体面”等词，用于描述优雅的风度和个性

2.国内学者对Aaker品牌个性量表的应用

在黄胜兵和吕泰红(2003)开发出中国本土化的品牌个性量表后，国内学者纷纷应用阿克尔的品牌个性量表对其进行研究。张君妮等(2005)在文献研究的基础上，应用品牌个性量表，以大学生为样本，研究了A品牌、B品牌、C品牌等手机的品牌个性以及典型消费者的个性。这些手机品牌的典型消费者个性和品牌个性有一定的相关性。金(2006)在黄胜兵、卢泰宏等编制的中国本土化品牌个性量表的基础上，提出了基于品牌个性五个维度的品牌资产驱动模型。以消费者的品牌自我认同作为影响品牌个性维度中品牌忠诚度的中介变量，通过实证分析发现，品牌个性五个维度中的“任志勇”对消费者个体品牌认同和社会品牌认同有显著影响，而“乐永”对个体品牌认同有显著影响。然而，它对社会品牌认同的影响在统计上并不显著。研究还发现，个人品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚有显著影响。同年，姜青云等学者运用实证研究方法，研究了与品牌个性相关的认知变量和情感变量对品牌态度的影响，从而提出了基于消费者认知的品牌态度形成机制的概念模型。此外，基于阿克尔的品牌个性量表，提出了一种衡量品牌个性独特性和识别度的新方法

从以上分析来看，国内学者已经直接或间接应用了Aaker的品牌人格量表进行相关研究，但尚未对Aaker的品牌人格量表进行效度和适用性检验。但由于AAKER的品牌个性量表本身的局限性，该量表的效度尚未确定，因此应用品牌个性量表得出的结论是否科学还有待检验

四、中国本土化品牌人格量表的研究前景

基于国内外品牌个性量表的研究现状，提出了中国本土化品牌个性量表的研究方向:

1.由于Aaker的品牌个性量表在概念上比较混乱，在建立有效的测量中国品牌个性的量表之前，需要严格定义品牌个性的概念，明确其与品牌识别的区别

2.阿克尔运用美国品牌个性维度发展的方法，研究了日本和西班牙的品牌个性维度。结果表明，不同文化区域的品牌个性维度的独特性存在显著差异。因此，在中国发展本土化品牌个性量表时，需要结合中国文化特征和消费者行为特征，产生具有中国特色的品牌个性测量维度。黄圣兵在鲁泰鸿开发的本土化品牌人格量表为我们指明了方向，因此研究黄圣兵在鲁泰鸿开发的中国品牌人格量表的有效性和普遍适用性具有重要的理论和实践意义

参考文献:

[1]加德纳，b .，&利维，J .产品与品牌[J]。《哈佛商业评论》，1955，3(4):33-39。

[2]阿克尔，J .品牌个性的维度[J].市场研究杂志，1997，34，342-352。

[3] Aaker，j .，Benet-Martinez，v .，& Garolera，j . .消费符号作为文化的载体:日本人和西班牙人的研究

品牌个性建构[J]。人格和社会心理学杂志，2001，81，492-508。

[4]陈卓浩，鲁直，姜青云。品牌个性对品牌态度的影响机制研究——以消费者品牌认知为视角[J]。营销科学杂志，2006，2

(2):103-116.

[5]乔恩·奥斯汀，朱迪·西格瓦，安娜·马蒂拉。对阿克尔品牌普遍性的重新审视

人格测量框架[J]。战略管理杂志，2003，11，77-92。