酒店品牌是一个综合的概念，既有品牌形式的要素，也有品牌内涵的要素，但又是看得见、摸得着、摸得着的。店名、店标、牌匾、门面、装修、装饰、客房、餐饮、员工等要素。这些因素刺激消费者的感官，留下好坏印象，影响消费者对酒店品牌的选择和忠诚度。

酒店客房、设施、菜肴、餐饮环境和服务是酒店品牌的物质载体，名称是酒店品牌的形象标志，商标是酒店品牌的法律定义。

只有当一个名字与酒店能够提供的产品、服务和消费者体验联系在一起，并具有身份，这个名字才能对酒店起到速记的作用，形成酒店的品牌，体现品牌的价值。

品牌是无形资产，是企业重要的知识产权和社会影响力，能够提升酒店的价值，具有增值效应。当一个品牌享有相当大的知名度时，它就成为了一个著名的品牌。这样一来，市场向名牌集中，消费者向名牌靠拢，利润向名牌集中，资本向名牌集中，从而提高了酒店自身的竞争力和利润水平。

在酒店市场，有许多企业依靠品牌营销战略的成功案例。享誉全球的假日、希尔顿、雅高、巴斯，都是国外知名品牌。近年来，中国涌现出大量的本土乃至民族酒店品牌，如上海锦江、香格里拉、北京王宓、经济之家等。

一、构成酒店品牌的要素

酒店品牌是一个综合的概念，既有表达品牌形式的要素，也有表达品牌内涵的要素。表达品牌形态的要素可以物化和量化，表达品牌内涵的要素虽然不能物化和量化，但可以看得见、摸得着、摸得着。

1、构成酒店品牌的有形要素

店名、店标、牌匾、门面、装修、装饰、客房、餐饮、员工等要素。这些因素刺激消费者的感官，留下好坏印象，影响消费者对酒店品牌的选择和忠诚度。

有形元素是品牌的基础。

2.酒店品牌的无形元素

商誉(声誉)和服务。

商誉是指企业的商业信誉，通常通过识别来反映。商誉是酒店管理水平、人员素质、食品质量、服务水平、知名度、信誉度、美誉度、在同行中的地位和影响力的综合体现。

商誉是一种无形资产，具有经济性，可以影响企业的收益率，并可能带来超额利润。同时，它是从属的，必须依附于特定的经营实体，其经济价值可以通过企业的整体经营来体现。

服务是酒店的销售产品，通过服务达到卖菜的目的。因此，这种促销产品的质量关系到酒店的销售水平。

商誉和服务是酒店品牌的核心。

二、酒店品牌定位

酒店品牌设计主要解决酒店品牌定位问题，即建立什么样的酒店品牌形象才能满足一定层次的消费者需求，从而将自己的品牌与其他企业的品牌区分开来。

酒店品牌定位不是针对某一产品的市场定位，而是针对目标市场(准客户)，是酒店对酒店和产品的印象在准客户心目中的设计和传播。

通过酒店品牌的定位，我们可以向消费者传达清晰简洁的利益、价值和个性。

酒店企业的品牌定位是立体的、全方位的，应从市场、客户、竞争和酒店自身等方面考虑。

在品牌定位上，首先要研究竞争态势和酒店环境，确定客户选择呈现给他们的酒店产品的依据，明确什么样的产品效益对客户最重要，这些效益对不同的客户群体有多重要。如果现阶段客户需求存在重要差异，这种基于利益的差异化对于形成细分市场非常重要。接下来要确定其他品牌在重要属性上与酒店和酒店本身竞争的表现，从而找到各个品牌在不同指标下的市场地位。然后用同样的指标确认客户的要求，找到客户认为理想的品牌各指标的值。客户需求的差异将有助于基于不同的消费偏好形成细分市场。最后，结合以上所有因素，选择目标客户和差异化优势，实施定位。

三、酒店品牌的内涵建设

在品牌建设方面，经营中的酒店注重内涵建设或品牌重塑非常重要。体现在以下几个方面:

1.设施、设备和环境设计

酒店品牌的核心是产品和服务，设备和设施是酒店产品的一部分，是最基础的产品。环境设计应反映酒店的风格和品味，以满足目标市场的需求。

2.品牌文化建设

随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的需求水平已经从简单的基本生活需求转变为注重产品内涵，即对其内部文化的认可，品牌形象中的民族文化、现代文明和时尚推崇只是消费者目前追求的一种商品品质。品牌价值创造技巧可以概括为:通过品牌的文化力赢得市场。品牌文化力是概念、价值观、审美等商业行为结晶于脾胃的总和。可口可乐公司经过长期研究得出结论，名牌背后是文化。一位美国报纸编辑说:“可口可乐代表了美国的全部精髓。喝一瓶可口可乐就相当于把这些美国精神注入体内，一瓶可口可乐就充满了美国梦”。因此，可口可乐是文化的象征。

3.服务设计

首先是服务流程的设计，关键是人员的建设。目标是无障碍快速消费。

核心是员工素质。

由于不同的人，以及同一个人在不同时间和地点的不同表现，服务无法得到准确的控制。的确，无论我们采取什么解决方案，总会有例外。一个高度热情、高度自治的人，几乎肯定会提供力所能及的最好服务，但我们越是想强制控制和规范，服务员的自主性就越差。这种自主和控制的矛盾似乎是不可避免的。

4.菜肴设计

菜品是酒店的主要产品，是品牌定位的基础。仅仅依靠厨师的经验是不够的，还要有意识、有条不紊地重新设计。一个菜的设计无非就是菜的属性，具体就是原料、烹饪方法、口味、装载量。如今，菜肴的发展趋势是将其转化为艺术品。因此，设计菜肴时应遵循以下原则:

(1)掌握传统菜肴的精髓

(2)加入时尚元素

(3)突出菜品的味道属性、触觉属性、视觉属性，转化为艺术品。

四、酒店品牌的管理

品牌是企业的无形资产，企业管理者应通过品牌管理提高品牌资产积累的有效性，防止品牌形象受损。

1.品牌延伸

所谓品牌延伸，其实就是利用一个成功的品牌，从现有产品向其他产品扩张，借助成功品牌的影响力推出新的产品，以更少的营销成本达到占领更大市场份额的目的。

这里的品牌延伸是指餐饮企业在同类产品上的延伸，其方式如下:特许经营合同、并购联盟。

2.品牌维护

品牌的法律保护

(1)商标权的保护。商标权是商标使用者依法享有的权利。商标权包括商标专用权、续展权、禁止权、转让权和许可权，其中专用权是核心权力。商标注册后，商标所有人享有注册商标的所有权，即享有独占控制权，可以继承、转让、独占使用，可以质押或许可他人使用，并通过商标权的使用获得利益。如果要受法律保护，酒店商标必须注册。商标注册是商标保护的重要组成部分。品牌法律保护原则；

一、提前注册原则，就是你要在酒店筹建期间或者新产品生产之前申请注册。

二是广类登记原则，即酒店在申请登记时，不仅要在某一类或某一类商品上登记，还要同时在多种商品上登记。

三、防御性注册原则，即在同一商标申请中申请注册除原商标以外的多个类似商标(也称“联合注册”)，防止他人使用自己的商标，规避法律谋取不正当利益，损害酒店形象。

(2)珍惜商标权。

第一，注册商标有时效性，只在法定续展期内有效，受法律保护。有效期一旦届满，即丧失商标权，不再受法律保护。因此，酒店应在商标到期前进行续展。二是定期查阅商标公告，及时提出异议。一旦发现侵权，应及时提出异议，收集相关证据，最大限度地保护自己的合法权益。第三，商标权转让或者变更的，应当进行注册。第四，酒店在改造时也会遇到商标归属问题。

(3)保护商业秘密。商业秘密最显著的特点是保密和经济。保护商业秘密可以为其所有者带来巨大的经济利益，并保持长期的垄断地位。因此，保护商业秘密是品牌保护的一个重要方面。

(4)关注互联网域名权利。域名是互联网时代酒店与外界沟通的身份证。它不仅是酒店的网上名称和商标，也是客户与酒店双向沟通的高速公路入口。注册域名是酒店进入互联网世界，进行网上预订和销售的第一步。

3.实施产品和服务创造。品牌的声誉是保持其旺盛生命力的关键，其核心是产品和服务的质量。为了保持独特的形象，酒店必须不断创新其产品和服务。