随着双十一的临近，电商巨头们再次摩拳擦掌，希望给神话带来新一轮的数字颠覆。如今，虽然电子商务仍在发展，但不可忽视的是，曾经风靡一时的电子商务淘大品牌，如麦宝宝、七格阁、瑞波、因曼等明星淘大品牌，现在都“出淘”，进入多个渠道，或没落，或出售，呈现出没落的趋势，引起大家的呐喊。因此，本文作者将深入分析淘宝品牌衰落背后的几个重要原因。

其实早期淘宝品牌的崛起得益于淘宝的流量红利。当时淘宝在卖家市场，淘宝用户对产品的需求很大，而淘宝卖家传统大品牌很少，提供的优质产品相对有限。通过几次爆款，淘宝卖家可能会打造出一个淘品牌，迅速崛起，成为暂时的神话，一度颠覆传统品牌的发展模式。在阿里电商生态发展到一定规模的时候，阿里开始成立天猫商城，注重建设商城的品质，积极引进传统大品牌和国际品牌，将流量资源向大品牌倾斜，使得淘大品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。于是出现了淘大品牌被传统品牌“颠覆”的反转局面。尤其是近两年的双十一活动。数据显示，从2014年到2015年，淘品牌在唯一具有绝对优势的女装类别中也呈现大幅下滑。在某种程度上，淘大品牌逐渐从以前的主角退居配角，甚至一些曾经的明星也出现了边缘化现象。

淘品牌衰落的背后，其实是互联网渠道发展的边际效应，是在其中成长起来的企业的能力边界。一方面，阿里和JD.COM的增速正在放缓；另一方面，这些依托电商生态成长起来的淘品牌，面临着“渠道有限空、品牌建设意识淡薄、管理和运营实力不强”等诸多困境。这个曾经喊着要颠覆传统品牌的群体，现在面临着危机。

首先，淘宝品牌的崛起得益于流量红利，其衰落最直接的原因是淘宝品牌过于依赖互联网上的单一渠道模式。纵观这两年，淘大品牌如瀚都一舍、因曼等主要是在延伸阿里、JD.COM、唯品会等线上互联网渠道，线下布局几乎为零。在线渠道总数进一步扩大，也意味着更多的品牌会进来分享互联网渠道的蛋糕，那么曾经依靠流量高速发展的互联网品牌势必受到影响，未能及时调整的品牌将进入发展的边际效应阶段。汉都一社创始人赵英光曾经说过，线下服装品牌有很多超过100亿的，而线上的淘品牌达到10亿似乎就到了天花板。毕竟线下还占据着生活消费的另一个大入口。相比之下，因曼更加活跃，在2015年开设了200家线下商店。因曼的创始人方建华说，现在下线的成本是最低的，并计划在2016年开设1000家线下商店。

第二个更重要的原因，我认为是大部分淘宝品牌的品牌建设意识不强，忠诚度和美誉度低。当深度培育品牌建设的线下传统企业顺势而为时，消费者的消费倾向也发生了变化——更加注重对质感的追求，这两种趋势都成为其发展的关键。在过去的十年里，商业渠道稀缺，消费者需求增加，淘宝真正满足了大多数消费者和商家的需求。淘宝打开了商品流通的环节，减少了中间环节，直接让厂家或商家直接面对消费者，提高了销售效率，创造了高速增长的黄金十年。但是，消费者的消费习惯正在发生变化，人们正在从基本功能消费向服务消费、品质消费、品牌消费、个性消费转变。这时，线下传统品牌开始涉足线上。因为之前好的品牌代言，一旦上线，无论是发展速度还是规模，都远远超过了在网上成名的淘品牌。双十一淘品牌的大幅失利就是一个例子。此外，海尔和美的短短几年在线销售额突破100亿，也是一个生动的例子。

第三，相对于淘宝品牌，传统品牌的管理运营机制更加成熟，为上线后弯道超车提供了极大的后劲。据笔者观察，除了渠道和品牌的差异，互联网品牌在规模实力、产品研发、供应链等内部优势上与传统巨头差距较大。举个更明显的例子，淘大品牌的明星代表的是2006年成立的汉都一社。同年，优衣库第二次进入，几乎同时起步。它在上海新开了一家旗舰店。2015年，汉都一社业绩12.6亿，优衣库业绩161亿。两者差距为12.77倍，在资源配置上与传统企业有很大不同

“尘归尘，土归土”，互联网引起的格局重构，在销售渠道和传播渠道丰富后，才会尘埃落定。不存在谁完全取代谁的情况，只是市场格局和板块被重新划分，各有各的空。据笔者分析，一切尘埃落定之后，大家还是遵循经典的商业规则，回归产品力、推广力、品牌力的综合竞争。在今年10月13日阿里举办的云起大会上，阿里掌门人马云甚至在发言中表示，将取消“电商”一词。他说，未来10年、20年都不会有“电商”，关键是消除“电商”二字，线上线下全渠道竞争。淘大品牌的神话走到了尽头，泡沫也消退了。这也是任何行业的发展规律。任何一个行业都不可能持续高速发展，都会经历从萌芽到成长，高速发展到成熟的时期。互联网电子商务作为一种渠道形式，无法逃脱这一规则。