打造标志性品牌的关键在于:精准的定位和好的故事讲述。但是好的故事并不能代替好的产品和服务，强大的品牌根植于产品和服务的卓越表现。首先，竞争的前提必须是质量的保证；其次，优质的产品和服务可以帮助企业确保其市场地位，通常以创新的企业文化为后盾；第三，企业需要经营好，持续盈利，这样才能着眼长远，不至于半途而废。

那么，假设你具备以上条件:产品质量，差异，运营良好等。，并能成为具有长期竞争力的品牌；基于此，要成为真正的标志性品牌，我们需要衡量一个重要指标:情感联系。

历史上一些最具标志性的品牌，如可口可乐、哈雷、阿玛尼、苹果、香奈儿、IBM、欧莱雅、LV、索尼、新航空等等，都有一些共同的特点，那就是有能力与消费者建立并保持情感联系，这比他们在创新、质量管理、运营管理等方面的优势要重要得多。他们掌握了讲故事的艺术，把讲故事的责任交给了消费者。任何想成为标志性品牌的企业都必须创造一个神话的形象。

创建身份神话

企业通过品牌行为和品牌故事引起公众的共鸣并引导道路，这已经植根于我们的文化。通过创造品牌身份，这些品牌为社会成员提供了身份定位。现在的品牌不是没有生命的“东西”，而是有身份有个性的实体。消费者可以通过消费这些品牌来表达自己的身份和个性。

因此，为了吸引消费者，让他们积极参与不同的品牌活动，企业需要有一个好的故事，让消费者能够容易地识别和联系自己。这样的故事不仅可以让品牌更加真实，也可以让消费者表达自己独特的感受。

心理学研究表明，品牌之所以能长久，是因为人是认知守财奴。现代社会信息太多，每个人收到的信息远远超过自己能消化的。因此，人们需要通过尽量减少消化和做出合理决策所需的信息来简化世界。在当今的多媒体时代，很难指望消费者长期关注。他们需要更独特和持久的东西，而不仅仅是产品功能。

男人喜欢故事。我们凭直觉寻找不存在的一致，编故事让世界看起来更合理。我们自然怀疑销售说辞，但是我们对故事没有任何防御，因为故事没有那么直白，可以吸引我们的想象力。营销、促销工具或者打折促销虽然能在短时间内奏效，但无法产生真正的忠诚度。而且这些做法很容易被竞争对手模仿，形成打折、送礼等恶性竞争氛围，让消费者无暇顾及品牌是否有真事。

人类是进化的产物，热衷于讲故事，这是分享思想、建立关系的核心。

伟大的品牌故事可以引起消费者的共鸣，在一定程度上影响他们的生活。这个品牌故事可以简单用一个词概括，比如自由(哈雷)、力量(宝马)、设计(苹果)、优雅(迪奥)、想象(乐高)、美丽(雅诗兰黛)、安全(沃尔沃)...这些品牌故事给消费者提供了一个纯粹功利的角色，逻辑可以打开大脑，情感可以打开钱包。

社会学研究表明，当一个品牌的许多元素寻求更深层次的含义或共同的价值观时，人们不太可能改变品牌，因为这些价值观被某些群体选择性地分享，并形成了一种普遍接受的品牌传统。个人很难放弃共同的传统或价值，所以换品牌也很难。营销的重点不应该是说服消费者购买，而应该是连接过去、现在和未来。

安排一个强有力的品牌故事

一个有吸引力的品牌故事源于品牌的起点。打造标志性品牌，企业的出发点必须是一个清晰突出的理念，让企业不仅是某一特定市场的竞争对手，还能帮助企业获得市场份额或成为某一产品的“首选品牌”。想象力和远见是品牌和董事会战略的基石。想象力是品牌存在的理由，愿景赋予它战略目标。

企业的首要任务是搞清楚什么是组织的持续竞争优势。做别人做过的事情没有竞争优势。要取得成就，领导者必须了解他们的利益相关者和消费者的需求。利益相关者不仅包括消费者、员工和投资者，还包括合作伙伴、供应商和品牌所在地的居民。

不幸的是，设定优先级正是许多品牌开始失败的地方。虽然说的好听，但实际上他们考虑的更多的是公司的股价，而不是消费者。今天，最好的品牌可以在企业的视野中包含消费者的情感、需求和价值观。他们关注人性，期望唤醒人们的情感，帮助企业与消费者现有或潜在的需求和欲望联系起来。这并不是说管理者不应该关心股东价值，当然应该。但那些管理标志性品牌的领导人明白，财务业绩必须由购买他们产品的人来驱动，而不是那些购买他们股票的人。标志性品牌必须有更高的愿景和在某种意义上创造更美好世界的承诺。

假设企业的愿景设定准确，怎么可能变成故事？答案是，人。和很多传统故事一样，剧情中的挑战或者想法，一定是不同的人物或者英雄互动的。品牌故事必须从人开始。毕竟，人们通过对品牌产品、服务和系统的数千次体验来诠释品牌。但是伟大的品牌故事从内部开始。品牌故事很少被营销人员强加给员工。相反，品牌历史流传下来的故事更可信。品牌故事应该来源于组织内的人谈论的真实、真诚的故事。

无论品牌是否知名，许多品牌都已经成为其传奇创始人或核心领导者的代名词。例如，乔布斯、雅诗兰黛、可可·香奈儿、华特迪士尼等。给他们的品牌带来影响的，还有拉夫·劳伦、乔治·阿玛尼、霍华德·舒尔茨、杰夫·贝索斯、马云等等。这只是给品牌带来巨大价值的领导者中的一小部分。

品牌必须精心培养一种能让自己的品牌故事长久流传的文化。企业的奖励机制、流程、战略和组织结构必须支持这种文化。员工必须了解企业的使命、愿景、价值和品牌承诺。他们需要知道更多的细节，比如目标消费者是谁，他们的期望是什么，他们需要什么，他们想要什么，更重要的是，他们需要做什么来满足上述需求。企业需要愿意为消费者服务的员工。一旦他们找到这样的员工，他们需要一个匹配的培训系统来加强和影响他们的行为。只有与招聘流程、薪酬体系、培训、绩效考核机制等紧密联系起来。，员工能否理解品牌定位和品牌文化，能否为企业的品牌故事提供真实的体验。

介绍多个说书人

有故事只是开始，别忘了讲故事的人。一些品牌比其他品牌有更多的人愿意为他们讲故事。品牌故事的传播对于标志性品牌的建立非常重要。你可以有好的产品或服务，但如果人们不愿意相信你的故事，营销的有效性就会降低。品牌故事的四个作者分别是:企业、文化产业、中间媒体、消费者。以上各位作者都可以帮助品牌融入社会。为了确保故事的连续性，企业必须确保他们正在影响有影响力的人。

在以上有影响力的人群中，消费者是最强大的。今天，由于电子技术的革命和社交媒体的广泛应用，超过一半的品牌传播是在消费者之间进行的。当今天的消费者考虑选择什么产品时，他们会通过阅读在线评论、检查实体店和搜索竞争对手的产品来进行权衡。事实上，大多数90后消费者认为与其他消费者分享信息和评估产品是他们的责任。

口碑营销将营销效果提高到54%，65%的互联网用户使用社交媒体。即使没有专门讨论品牌，也还是会有记录、拍照、分享、链接、好评。因此，企业需要为对品牌故事有影响力的人提供更多的选择，包括体验、形象等。除了文字之外，这样才能让人感到强烈的分享欲望。这些内容甚至不需要文字来表达。

建立高粘度的品牌社群

打造标志性品牌的目的和最重要的结果不是分享，而是品牌社群的成长。品牌社区由忠诚的消费者、特定消费背景下形成的人群社区、虚拟社区组成。这个群体与其他消费群体的一个区别是，品牌社区不仅对品牌忠诚，而且为了改善体验，还相互形成规则和道德责任感。

社区成员之间有很强的联系，而社区外的人则有不同的感受。品牌社群不受地域和商业文化的限制，可以帮助品牌生存。

品牌最大的收获是社区可以提供实时反馈，帮助企业和消费者共同创造价值。这样的环境可以让消费者成为价值创造的一部分，体验会更深刻。

结论

当人们认为一个品牌值得购买不仅仅是因为它的产品、价格和促销，而是因为它优秀的品牌故事与消费者的核心价值观产生共鸣时，一个企业就具备了成为标志性品牌的基本要素。

标志性品牌从企业历史上真正的精神和使命出发，需要卓越的产品和服务性能以及盈利能力，但最终是通过情感纽带来实现的，即消费者可以通过购买行为来表达自己独特的感受。那些融入社会并成为文化符号的品牌，掌握了讲故事的艺术和培养消费群体的能力，能够传递和强化品牌故事。

要成为一个标志性品牌，我们首先必须创造一个由消费者情感需求驱动的身份导向。