品牌建设

互联网正在改变企业的经营环境，其中一个重要的内容就是企业的品牌建设。传统企业的品牌是线下运营的。突然，互联网和电商来了，企业一下子慌了。如何理解互联网时代品牌建设的特点？如何协调线上线下品牌运营？

信息交互

互联网时代品牌建设最大的特点是什么？信息交互。互联网的信息交互功能正在改变品牌信息的传播方式，改变消费者感知商标品牌的方式，改变品牌与其产品的关联方式，改变消费者判断产品性价比时品牌的权重。总之，互联网正在改变传统品牌运营的一些基本规则。

从品牌传播的内容来看，品牌推广可以分为说教和互动两种形式。所谓说教，就是吹嘘自己有多好，而互动的方式是通过内容交朋友，成为用户的亲密“朋友”。在互联网时代，品牌推广，因为没有线下感知和即时调整，所以线上的信息互动尤为重要。

自从互联网发展以来，信息交互的方式一直在演变。从最初的只能通过信息栏与网站对话的静态页面，到BBS论坛模式的出现，用户之间有信息交互，再到QQ等即时通讯工具，博客、微博、微信等社交信息交互模式，再到后来的各种移动APP应用。我们以雷军的小米科技为例。

小米与用户高效互动

小米成功的最大秘诀就是充分利用互联网这个工具，实现与用户的信息互动。即使雷军有很多东西，他还是整天挂在饭聊上和用户互动。这类公司的高层直接面对用户，了解用户需求，让用户感觉更亲近。有一次小米推出了一项活动，为小米手机默认壁纸悬赏10万元。当用户上传图片时，可能会成为小米手机的默认壁纸。这样的活动往往可以有效提升用户的参与度，提升用户对品牌的认知度。小米有20多人负责微博营销。大部分是精通技术和产品的员工。他们会发现用户反映的问题，并在微博上与用户沟通。所以小米用户会觉得和小米公司有直接的沟通渠道。小米的售后服务(呼叫中心)有多达400名员工，他们与小米的R&D和产品工程师一起工作，而不是外包。小米维护着一个用户参与度很高的论坛，论坛中的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评，对于发现用户的真实需求非常重要。这些发烧友是小米的志愿检查员、志愿顾问、志愿宣传员。

互联网信息交互的演进使得信息交互的形式越来越丰富；随着产品的迭代升级，用户在不断迁移和分布，使得受众越来越分散。如何才能克服受众分散，信息交互效果越来越差，信息交互内容越来越雷同，信息交互成本越来越高的现象？互联网口碑传播的方法值得一试。

口碑传播

在网购环境下，消费者诱导品牌的逻辑与传统线下明显不同。想象一下我们自己是如何在网上购物的。除非用户是某个品牌的商标所有人，一般来说，消费者在购物时，往往会在电子商务网站的首页搜索特定的产品，比如“瓷砖”。搜索结果是相关产品的列表。这就是网购的逻辑:先产品，后品牌。也就是说，消费者首先看到的是各种产品，品牌只是这些产品信息的一部分。在网上，用户一般先看品牌，再从品牌中选择产品。

这种产品选择上的逻辑差异会导致品牌角色的巨大变化:品牌在决定消费者选择产品上的作用开始下降，用户评价作为最能体现产品质量的要素之一，在互联网品牌建设中受到高度重视。

想象这样一个场景:你在网上找经济型酒店。现在有两家价格一样的酒店，一家是连锁品牌，一家是本地不知名品牌。传统条件下，用户会选择连锁酒店，因为它是酒店品质的象征；但是在用户评价上，无名酒店的用户评价明显好于连锁品牌酒店。你会选择哪个定居？

用户评价其实就是用户之间的信息交互，完全改变了互联网时代的商业逻辑。从以上案例可以看出，用户评价体系改变了互联网时代的品牌影响力，或者说互联网时代的品牌建设，用户的口碑更重要。

在线和离线集成

传统企业的品牌原本是线下运营的。突然互联网和电商来了，企业一下子慌了，不知道怎么处理线上线下品牌的区别。

很多企业在开始布局电商的时候，采用了线上线下定位的方式，因为线上线下卖的产品不一样，定价也不一样，看起来面对的是不同的消费者。这就是电子商务时代线上线下双轨制下企业品牌定位的差异化。如果这种分化持续下去，可能会导致企业品牌形象的分裂。现在提倡线上线下一体化的发展，这不仅是产品和定价的线上线下统一，也是企业品牌形象和品牌推广的线上线下统一。

酒店用户评价系统的线上线下整合就是一个很好的例子。用户评价对于后期用户购买与否有着重要的参考作用。目前线下店铺苦不堪言。如何系统地收集线下用户评价，如何及时有效地向用户展示这些用户评价。事实上，在网上前台设置一个互联网终端入口，比如联网的台式电脑、移动PAD、扫描注意力的微信微信官方账号二维码，就可以做好信息的收集和展示工作。

品牌线上线下一体化运营的另一个关键点是注重媒体矩阵的应用，尤其是利用互联网上的互动社交媒体，系统地进行品牌信息的交叉传播。