在1998年大众收购劳斯莱斯一案中，虽然大众为购买轿车及其设计和生产设备支付了高达14.4亿马克的并购金，但并购完成后仍无法在其自制的新型豪华车上使用劳斯莱斯商标;而宝马仅花了1.2亿马克就从劳斯莱斯商标的实际所有人购得了劳斯莱斯商标。所以到底是要买商标还是并购品牌?连大众这样世界顶级企业也有傻傻分不清楚的时候。

2012年，苹果以6000万美元的价格收购了“ipad”商标，这显然让ipad品牌享誉全球。为了获得中国通行证，苹果不得不支付高额学费。

随着商战的变化，收购一个品牌是否意味着拥有商标权？如果购买了商标权，是否完全拥有品牌？当然不能这样概括，因为商标和品牌不是一个概念！二者既有密切联系，又有区别。今天小E给大家讲讲商标和品牌之间不得不说的秘密。

就品牌而言，只有依法注册为商标并正确使用，才能受到法律保护，避免品牌形象受损和企业无形资产损失。创立驰名商标是品牌战略的最高目标之一。

两者的区别:

法律角度:商标必须注册，品牌不需要注册；商标是受法律保护的品牌，具有特殊使用权，可以保护品牌积累的市场利益。但是当一个品牌转化为商标的时候，必须要支付一定的费用。

市场视角:品牌积累的是市场利益。品牌可以给消费者带来“额外价值”，给企业带来超额利润。一个好的品牌不仅是一个著名的商标，而且有大量的忠实客户。

归属角度:品牌与商标相关；商标是品牌获得商标专用权的部分，品牌的内涵包括商标和商号，但品牌是一个综合的符号，它表现的是产品与消费者的关系，是一个市场的概念。

两者之间的关系:

1.商标是品牌的标志和名称，但它只是品牌不可分割的一部分；品牌只有按照商标法注册，才能成为注册商标，受到法律保护。不是任何商标都是品牌。只有当一个商标是基于某一种产品或服务，而这种产品或服务不同于它的竞争对手，并且它所经营的产品或服务与消费者有联系时，它才能成为一个品牌。

2.商标是法律术语，品牌是经济术语。比如“华为”商标的价值是法律意义上的专有权和垄断权，“华为”品牌的价值是该品牌的市场份额和超额利润率。

3.品牌比商标有更丰富的内涵，因为品牌不仅仅是一个符号和名称，更是价值和感情的体现。就像可口可乐的品牌体现了美国几代人的“乐观向上”的美国文化；奔驰象征车主的“成功和地位”…

4.商标的所有权在注册人手中，注册人可以转让和许可其商标，并可以通过法律手段打击他人侵犯和使用其商标。然而，品牌植根于消费者的心中。品牌的巨大价值和市场吸引力来自消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。如果一个品牌失去了信誉和信任，它就一文不值了。

具体来说，商标:

商标是指按照法定程序向商标注册机构申请，经审查批准，授予商标专用权的商标或商标的一部分。未经商标注册人许可，任何人不得模仿或者使用。商标已经成为一个公司不可或缺的知识产权:公司用商标来提醒消费者，降低他们的搜索成本，而公司可以定价更高，赚取更多利润；商标可以作为创新活动的指标，如R&D或专利号；商标也能反映管理实践和时尚的变化...

商标的法律功能:

企业可以通过商标所有权的注册、转让、许可、诉讼、仲裁等法定程序，取得和使用商标所有权，保护商标所有人的合法权益；商标作为商品的标志，可以促使商品生产者和经营者维护商标的声誉，保证商品的质量。

再说说品牌:

“如果可口可乐在世界各地的工厂被大火烧毁，只要可口可乐的品牌还在，就会让所有的工厂一夜之间从废墟中崛起！”可口可乐公司前CEO道格拉斯·达福(Douglas Daft)对此评价很高，这也充分体现了他对公司品牌的高度信任。多年来，可口可乐一直被视为世界上最有价值的品牌之一。

品牌不仅是商标或符号，也是企业的象征，是企业与消费者沟通的重要手段。对于企业本身来说，也意味着一种文化和纪律，它规范着企业传递信息的渠道，也是企业文化最重要的资产之一。

品牌是能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，包括logo和口碑。标志是商标、文字、图案等表现因素。另一方面，声誉包括品牌承诺和承诺中的表现，其目的是识别卖方或卖方的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌具有经济功能:

品牌是产品质量和信誉的保证，有助于消费者区分产品，赢得消费者对产品质量的信任。

品牌是企业避免陷入简单同质价格竞争的“屏障”。企业的产品、质量、技术、管理、渠道、服务、流程很容易被竞争对手复制和模仿，但竞争对手无法复制品牌。雅诗兰黛和大宝的制造成本差别大吗？没有，但是两者的市场价格相差很多倍。

奔驰还是李霞？茅台还是二锅头？同一商品的不同品牌往往代表不同的身份和立场。

商标在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。随着世界各地的公司对商标和品牌的认识日益提高，无形资产已经成为价值创造和财富的主要来源。品牌对公司的影响也很明显:

强势品牌对公司价值、收入、利润有正面影响；

良好的品牌形象和口碑有助于提升客户忠诚度；

品牌口碑可以帮助抢占市场份额，为长期投资准备资金；

品牌的建立有利于企业创新和新产品引进；

强大的品牌有利于吸引和留住有才华的员工；

品牌、声誉和形象也影响着不断扩大的全球生产网络和国际贸易。

许多国家都意识到了民族品牌的作用，许多国家都致力于发展“民族品牌”。你是不是也觉得荷兰的牛奶更纯，德国的器械更好，日本的化妆品更好，美国的牛肉更好…

但是，要真正打造一个优秀的品牌，还需要进行品牌调查诊断、品牌策划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工作。也要提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，积累品牌资产，年复一年持之以恒，坚持自己的品牌定位，信守对消费者的承诺，使品牌形象深入人心。

中国品牌众多，十几年来商标申请和批准数量居世界第一。但全球品牌少，商标密集度不高。

在国际知名品牌评级机构Interbrand评选的2015年“全球最佳品牌”评选中，华为去年首次上市。今年其品牌价值为49.52亿美元，排名跃升至第88位。品牌价值41.14亿美元的联想，是继华为之后，第二个被列入Interbrand全球最佳品牌榜单的中国品牌，排名第100位。

中国是商标申请大国，但品牌小国。中国的品牌创建速度和质量跟不上世界第二大经济体中国经济的发展速度。中国不缺优秀的企业。同样在2015年，在《财富》全球500强企业中，有106家中国企业上榜，但这106家企业中只有两家进入了全球100强品牌，这表明我们还没有意识到从中国制造走向中国创造不仅取决于技术创新，还取决于品牌的建立，而品牌建立的第一步是保护产品的世界通行证——品牌商标。