原标题:电子商务对品牌保护的挑战

电子商务中的品牌侵权除了商品包装和商品本身突出他人商标外，更多的表现在商品标题中使用他人商标、商品图片中突出他人商标、商品描述中突出他人商标。

品牌的概念分为广义和狭义，狭义的品牌是商标；广义的品牌是指商标、商誉、商号等。，可以给企业带来无形资产。文中提到的品牌主要指狭义的品牌。商标是企业的无形财产，代表企业形象，凝聚企业信誉。如果商标被假冒，企业将遭受巨大的经济损失，其形象和声誉也将受到损害。保护商标就是保护企业的财产、形象和声誉。

电子商务中品牌侵权的表现形式。电子商务中的品牌侵权除了商品包装和商品本身突出他人商标外，更多的表现在商品标题中使用他人商标、商品图片中突出他人商标、商品描述中突出他人商标。网上购物时，一般先在电商平台上通过关键词进行搜索，点击有购买意向的搜索结果并查看，通过查看商品的标题、图片、描述来选择所购买的商品。在这个过程中，未经授权使用他人商标，涉嫌商标侵权。

与传统的品牌权益保护相比，电子商务品牌权益保护具有以下特点:第一，难以调查。与实体店调查不同，电商调查一般是通过网页上的商品描述来验证商品，经常会出现网页描述与商品不一致的情况。要鉴别所售商品的真伪，往往需要用手触摸，用眼睛仔细观察，甚至用仪器鉴别。单纯通过网页上的描述很难鉴别真伪。

二是侵权主体不确定。与实体店不同，网店是虚拟的。所有实体店都有固定门面，也有工商注册，科目明确。作为一个新生事物，网店的相关法律制度并不完善。网店的开设和管理不规范。买卖电商店铺，骗取他人开店的现象，导致网店注册人与实际经营者不一致。在网店中，网店的昵称、网店的招牌、店主姓名、出票人和网店注册人可能不一致。这些情况都导致了侵权主体的不确定性。

第三，公证程序繁琐。传统领域商标权保护的公证程序简单。电子商务领域商标权保护公证流程包括网上下单和收货两个阶段，比较复杂。

电子商务品牌维权手段。主要有以下五种方式:

根据上述维权手段的不同特点，电商品牌维权建议以民事诉讼为主，平台投诉、行政投诉、刑事举报为辅。民事诉讼、行政投诉、刑事举报都涉及管辖权。对于民事诉讼来说，选择不同的管辖法院有不同的法院支持和权利保护成本。通过将电子商务平台作为共同被告之一，可以将案件集中到电子商务平台所在的法院，提高办案效率。对于行政投诉，可以向网店注册人住所地或实际经营地的工商部门投诉。对于刑事举报，一般是向网店实际经营地和仓库所在地的公安部门举报。

淘宝品牌维权。目前主要的电商平台有阿里(包括淘宝、天猫、阿里巴巴、苏宁易购)、JD.COM(包括JD.COM和一号店)、飞牛网、唯品会、国美在线、亚马逊、当当、聚美优等等。之前国家工商总局对网购网站进行了抽查，显示淘宝的造假率很高。所以淘宝成了电商品牌的聚焦平台。淘宝店的注册主体多为个人，少数为公司。注册主体是个人，身份证号码和地址不容易获得。注册主体是公司，很多是空壳公司。这些注册主体大多没有实体店，可能找不到人，也可能无法获得后续维权的补偿。

正是因为淘宝的上述特点，很多品牌不愿意选择民事诉讼中的维权手段。一些品牌会向淘宝投诉，督促其撤回侵权商品。结果，一些侵权商品被撤回，但一些新的侵权商品被上架。网店和品牌方玩捉迷藏，其实并没有停止销售。有没有有效的处理方法？

据笔者了解，七匹狼和完美公司通过民事诉讼彻底清理了淘宝上的侵权商品。首先，七匹狼和完美公司对卖假货的网店进行了公证，并要求淘宝披露网店经营者。然后，网店经营者和淘宝被共同起诉至法院。根据淘宝的规定，如果网店因卖假货被起诉，淘宝不仅会将侵权商品从网店中移除，还会在一定情况下关闭网店，禁止已关闭的网店再用马甲重新开业。这样，参与销售假货的商店就被彻底淘汰了。现在在淘宝上搜索七匹狼和完美的时候，搜索结果基本都是正版，侵权商品很少。民事诉讼是维护淘宝品牌权益的有效手段。

面对电商品牌侵权，被动应对只会让侵权更加严重。只有采取正确的维权策略并积极应对，才能有效打击侵权行为。