品牌文化是指赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，充分利用各种强大而有效的内外沟通渠道，形成消费者对品牌的高度精神认同，创造品牌信念，最终形成强大的品牌忠诚度。拥有品牌忠诚度可以赢得客户忠诚度，赢得稳定的市场，大大增强企业竞争力，为品牌战略的成功实施提供有力保障。它是品牌在其运营中逐渐形成的文化积淀，代表着企业和消费者的利益认知和情感亲近，是品牌、传统文化和企业人格形象的总和。与企业文化的内部凝聚力不同，品牌文化突出了企业的外部宣传和整合优势，有效地将企业品牌理念传递给消费者，从而占领消费者的心灵。品牌文化是凝结在品牌上的企业精髓。

品牌文化的核心是文化内涵，具体来说，它包含着深刻的价值内涵和情感内涵，即价值观、生活态度、审美情趣、人格修养、时尚品味、情调等精神符号。品牌文化的塑造可以超越时间的限制空，给消费者带来更高层次的满足感、精神慰藉和精神寄托，在消费者心中形成潜在的文化认同和情感依恋。在消费者眼中，他们喜爱的品牌作为一种商品的象征，不仅代表了商品的质量、性能和独特的市场定位，也代表了他们自己的价值观、个性、品味、风格、生活方式和消费模式；他们购买的产品不仅仅是一件简单的物品，而是一种独特的体验和表达自我、实现自我价值的具体道具；对他们来说，购买某种商品不是简单的购买行为，而是对心理利益的追求和对品牌所能带来的文化价值的个人情感的释放。所以对自己喜欢的品牌形成强烈的信任感和依赖感，融合了很多美好的联想和有意义的回忆。他们的品牌选择和忠诚不是基于直接的产品利益，而是基于品牌深厚的文化内涵和精神内涵。独特的品牌形象和情感因素维持着他们与品牌的长期联系。这样的客户很难换品牌。毫无疑问，他们是高质量、高利润的忠诚客户，是企业财富取之不尽的源泉。可见品牌就像一面高高飘扬的旗帜。品牌文化代表了一种价值观，一种品味，一种风格，一种时尚，一种生活方式。它的独特魅力在于，它不仅为客户提供了一定的效用，而且帮助客户找到内心的归属，放下梦想，实现追求。

优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼，是人类美好价值观的共同升华。凝聚了时代文明发展的精华，渗透着对亲情、友情、爱情、真情的深切赞美，倡导着健康向上的人生信条。优秀的品牌文化可以经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和优雅的风度超越民族、国界和意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往和消费。优秀的品牌文化可以赋予一个品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用其知名度和美誉度来延伸品牌，进一步提高其号召力和竞争力。最重要的是，优秀的品牌文化也可以使消费者对其产品的消费成为一种文化意识，成为他们生活中不可或缺的一部分。比如美国人去外国，看到麦当劳就会不由自主的想喝。主要原因不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是它是一种潜在的文化认同的外在表现。他们认为麦当劳是美国文化的象征，这让他们看到麦当劳时感觉更加亲切，从而下意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·文森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的那样，这些品牌“包含构成消费者联系基础的社会文化价值观和现有价值观”。

首先，提出品牌文化

今天，随着社会的进步和物质生活水平的提高，公众对文化的需求日益强烈。作为社会人，消费者的抽象文化深刻影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式会影响消费者选择高档服装还是用什么牌子的洗发水。另一方面，消费者可能通过特定的购买行为获得文化满足。因为在一个商业化的社会，消费是追求文化满足的重要途径。通过消费，我们试图找到对某个群体的归属感，追求名誉、自尊、地位等。，甚至与自我价值感联系起来。

如果我们独立看待产品和品牌，不难发现，在很多情况下，一个品牌名称比一个特定的产品更能给消费者带来文化价值。文化价值(或一种消费心理效用)不是由产品本身创造的，而是由抽象的品牌创造的，产品只是具体的载体。这种现象在服装、日用品等行业尤为明显。

品牌文化是一种体现品牌人格化的文化现象。比如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁品牌提出“为自己保留精彩”的个性命题。一旦品牌文化在消费者心中建立起来，选择品牌就成为消费者理解和接近文化的一种方式。塑造品牌文化就是把一个纯粹的品牌当成一个有思想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，知道目标市场的心态或者是目标市场追求中的偶像。

二、品牌文化在打造品牌力中的作用

1.通过品牌文化增强品牌力，不仅可以更好地实现企业推广的商业目的，还可以有效地承载企业的社会功能。

在塑造品牌文化时，其行为从根本上受商业动机支配:通过品牌文化强化品牌力量，从而寻求更多的商业利润。之所以强调打造品牌文化，是因为消费者是具有复杂人格特征的社会人，但由于相同经济文化背景的影响，他们的价值取向和生活方式是一致的。这种文化一致性为塑造品牌文化提供了客观依据。

在市场细分的基础上建立目标市场后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调查，并将其与商品的效用联系起来，从而为品牌塑造典型的文化个性，达到推广的目的。

另一方面，社会营销的概念认为，企业在满足消费者需求和盈利的同时，需要考虑社会的长远整体利益。这要求企业在提升产品功效和质量的同时，弘扬优秀文化，倡导正确价值观，促进社会进步。美国经济学家W.C .弗莱德里克认为，作为当今时代的核心组织，“它所面临的社会挑战是找到一条经济与道德相统一的道路”。通过塑造优秀的品牌文化，表明企业坚持积极的文化理念，这也是促进社会利益的一种表现。

2.品牌文化满足了目标消费者除了物质以外的文化需求。

行为科学的代表人物Mayorotlisberg提出了“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有各种各样的社会需求。品牌文化的建立不仅能让消费者享受到商品带来的物质利益，还能有一种文化满足感。在这种情况下，有时市场细分的标准是基于文化的。“在这个世界上，我找到了自己的味道，很多味道，但很少味道，我的摩卡咖啡。”这是一个摩卡咖啡的电台广告，基于文化细分有着鲜明的目标市场:不追赶时尚，有自己品味的一小部分人，同时暗示自己对摩卡咖啡的选择是坚持这种生活方式的体现。

3.品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群体，是重要的品牌壁垒。

根据消费者的忠诚度，市场可以分为企业型、不稳定型、转移型和可变型。其中，企业品牌忠诚群体对企业最有价值。最理想的是在买家比例高的市场中培养品牌的坚定忠诚，但事实不能这么专业。由于激烈的市场竞争，往往会有大量的消费者从厂商转向不稳定者和转移者。因此，保持和加强品牌的忠诚群体非常重要。品牌能保持强大的商品力无疑是关键。另一方面，在品牌的建立和成长过程中，在呼吁商品效用的同时，要始终向目标消费者灌输与品牌联想相一致的积极的生活理念，让消费者通过使用品牌的产品达到物质和精神上的满足。

尤其是在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异正在缩小。消费者在众多品牌中从心理上清晰识别一个品牌的有效方法是让品牌具有独特的文化。这可以称为品牌的文化差异策略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，运营商们塑造了贝纳通“热爱自然、热爱人民、关爱社会”的品牌文化。贝纳通的广告都是关于环境污染，种族歧视，战争灾难等。，远超一般的广告理念，进而成为时代特征，冲击力极强，使得贝纳通的品牌形象脱颖而出。

这种文化差异一旦被目标消费者接受，对提升品牌力是非常有利的。因为文化认同，消费者不会轻易改变。此时，品牌文化成为对抗竞争品牌、阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒长期存在，不易突破。

三、如何塑造品牌文化

1.为品牌创造合适的文化

一般来说，文化是否适合品牌建设有两个标准。第一，这种文化要适合产品特点。产品有自己的特点，比如在什么样的环境下使用，能给消费者带来什么好处。百贝家(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝家开始”；雀巢总是给人温暖和关怀。品牌文化要与产品特征相匹配，才能让消费者感到自然和可接受。品牌经营者有时会采取品牌延伸策略，即一个品牌下的产品品种很多，所以一定要把握产品的共性。比如西门子这个品牌涉及家电、电力、医疗设备、通信等多个行业。，但西门子始终坚持可靠严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表了德国一丝不苟的民族传统。第二，这种文化应该符合目标市场消费群体的特点。品牌文化应该从目标市场消费群体中寻求，并通过充分审视他们的心态和行为来获得。只有这样，这种品牌文化才能在目标市场上容易被消费者认可，提升品牌实力。

2.品牌文化和时尚文化

对于一些产品来说，非常适合在品牌文化中引入时尚的内容，比如服装、体育用品等。时尚是指相当多的人在一定时期内对特定的品味、语言、思想和行为等各种模式的追随或追求。如何倡导一种品牌时尚，简而言之，就是分析消费者当前的心态，通过商品释放消费者的情绪，鼓励大众参与。

倡导品牌时尚的一个重要途径是利用名人和权威人士的影响。名人和权威人士是公众关注和模仿的焦点，有利于迅速提升公众对品牌的信心。比如Lux Soap一直坚持以让著名电影明星作为其褒奖的策略，通过不断的积累，成功地将Lux的品牌文化与时尚联系起来。当然，在选择名人做广告的时候要谨慎得体，一般要考虑名人、权威、品牌之间的联系。

此外，应该努力使时尚成为人们稳定生活方式的一部分。时尚是特定时期的社会文化现象。随着时间的推移，时尚的内容也会发生变化。所以在使用和创造时尚的同时，也要考虑时尚的褪色。一个有效的措施是在时尚成为高潮时有意识地改变营销策略，引导消费者将这种时尚变成日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从进入大陆开始，就掀起了喝咖啡的风潮。今天，喝咖啡已经成为许多人的生活习惯。

3.品牌文化与民族传统文化

品牌文化与民族传统文化息息相关。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更容易引起大众共鸣。

中国的民族传统文化讲究家庭观念；注意尊师重道，尊老爱幼，孝顺父母；强调礼、德、分、适、仁；追求一个完整的职业；崇尚含蓄，温柔，秩序。

比如台湾省某“北方”品牌的一个饺子，从品牌名称上做了一篇文章，把自己独特的民族传统文化融入到品牌文化中，触动了消费者的心灵。它的广告文案写道:“除了天坛和圆明园，最受人们称赞和怀念的古都北京，应该是一部标准的北京电影的人情味，是皮薄、馅多汁新鲜、象征团圆的热腾腾的饺子。今天，在包道台湾省，我想念北京，珍惜老味道。只有北方饺子才能让你觉得回味无穷。”这个品牌的文化自然把它和重视祖国统一、亲人团聚等传统文化情结联系在一起。

在品牌文化中传承民族传统文化，既要符合民族审美情趣，又要兼顾民族接受心理。同时强调实质。如果过分追求缺乏内涵的形式，只会适得其反。总的来说，一种品牌文化应该是目前绝大多数目标消费者认可或追求的，应该尽可能贴近他们的生活，甚至成为他们生活的一部分。

第四，品牌文化和企业文化

管理的概念可以说层出不穷，品牌文化是最近业内讨论的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但不代表两者相同？

文化是一个社会和一个群体共同形成的信仰、价值和行为，它有三个要素:精神、载体和群体。世界上有三大文化圈:儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰文化圈。这三个文化圈历史悠久，人口超过10亿，影响深远。基督教文化强调“赎罪”，要努力减轻罪恶。所以西方国家(美国、德国、以色列)法律非常规范，职业道德高，敬业精神更强，这些都离不开传统文化。伊斯兰教的意思是“和平与服从”。只有按照上帝的意志生活和工作，你才能进入天国。所以这些国家的人都很虔诚，宗教色彩很浓，这也导致了这些国家大多经济落后，思想保守。

另外，文化需要载体。比如春节、端午节等很多节日都是儒家家庭、家族文化的代表。婚礼、葬礼、服装、饮食、住房、交通等许多习俗和仪式也体现了文化的精神内涵。此外，许多故事、典故、寓言和英雄也从不同层面反映和继承了文化。岳飞代表忠义。文化的第三个要素是群体。没有群体，自然不可能形成文化。而且这个群体可以根据民族(汉族、回族、满族等)形成独特的民族文化。)，也可以根据地域(南、北、西北)形成地域文化，是文化下的亚文化。这些精神、习俗、仪式和团体结合在一起，形成了一种从深到浅的文化。

企业文化和品牌文化离不开文化，它们的形式和内容都与文化密切相关。企业文化的塑造是否分为三个层面，即核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)？品牌文化是否也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)？

品牌文化和企业文化都是一种文化形式，都是一种亚文化现象。

首先，企业文化和品牌文化有相似之处

企业文化是企业价值观、信念和行为的体现。用一个形象比喻，如果你把企业当成一个人，当你看到这个人一次，他的衣服会给你一个印象。这是公司的VI(视觉识别)，包括公司建筑、办公环境、办公用具、LOGO表面直观的有形实体；通过他的言行可以了解他的处事风格，这是企业文化的具体体现，但是是什么决定了这个人的言行呢？这取决于他内心的价值观和信仰。同样，对于一个企业来说，是文化决定了企业的制度和行为。这种文化的核心是常说的企业理念和核心价值观。那么什么是品牌文化呢？对于一个企业来说，这个企业给予消费者的心理感受和认同，就是品牌文化或者品牌内涵。是连接消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段。目的是让消费者在消费公司的产品和服务时，在心理和情感上产生归属感，形成品牌忠诚度。比如，麦当劳会想起和蔼可亲的麦当劳大叔，想起他窗明几净的就餐环境，想起充满个性的“我喜欢”口号，这是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种方便、干净、舒适、有活力的美国文化的代表，是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但品牌内涵略有不同。“来肯德基，好好生活”“立足融入生活”的定位，说明肯德基更注重产品，更注重生活。此外，惠普“惠普科技成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

其次，企业文化和品牌文化的内涵必须一致

比如可口可乐的动态激情和个性化品牌文化，那么可口可乐的企业文化一定不能脱离激情和创新。很难想象一群保守冷静的人能领导可口可乐。海尔品牌给人的感觉是高品质、诚信、负责，企业文化以诚信、创新为核心。联想收购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的专业体现。同时也符合其品牌“只要你想要”的文化内涵。红塔集团最初的品牌口号是“红塔集团，我们身后有一个世界”，但现在改成了“山优于峰”，这非常符合企业文化的内涵，突出了人文气息。

通过分析发现，企业文化和品牌文化都离不开公司的产品和运营，而应该服务于企业的发展。因此，它们的核心含义应该是一致或相通的。然而，企业文化和品牌文化在概念、功能、重点和建设方法上存在明显的差异。

5.企业文化不同于品牌文化

1.企业文化和品牌文化的核心含义是不同的

企业文化是企业所遵循的价值观、信念和行为的总和，侧重于企业价值观、理念和行为的塑造，是企业生产和发展的指导思想。品牌文化以品牌个性和精神的塑造和提升为核心，使品牌具有文化特色和人文内涵。关键是通过各种策略和活动，让这些消费者认同品牌所体现的精神，进而形成忠诚的品牌消费群体。

一个品牌的文化特征是什么？要理解这个概念，首先需要理解什么是文化。同样，品牌的文化特征也有这三个要素，不仅要有精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等方面进行整合，让消费者领略品牌的精神、个性、文化内涵，也要有典故、故事、仪式、人物等文化载体来传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等。

品牌文化可以借助大众文化和消费者心理特征形成自己的文化群体。不同的行业可能会有不同的表现。比如商用车，针对商务人士，基本体现了一个成功人士的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基以儿童为目标，销售美国快餐文化；星巴克以城市白领为目标，创造了一种在紧张中抽空、强调情调和品味的咖啡文化。

2.企业文化和品牌文化的作用是不同的

企业文化是内在的，主要是明确企业生存和发展的指导原则，形成一套以价值观和理念为核心的体系和标准体系，从而提高企业管理水平。然而，优秀的企业文化不仅有助于企业管理，而且具有品牌效应。那些成功的企业越来越把自己的成功归功于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道层出不穷。试想:惠普的“惠普之道”节约了多少品牌推广成本，海尔的企业文化给海尔带来了多少无形价值，华为的基本法又提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但如果请人来做个评估，相信会有特别大的收获。因此，不可否认，企业文化可以促进企业形象的提升，提升企业的声誉。一方面可以为公司做大量的免费推广，无形中可以为公司吸引更多的优秀人才。为什么海尔工资低，工作模块化，还能吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起着非常重要的作用。

品牌文化是“品牌”和“文化”的有机结合。你什么意思？品牌文化的功能是打造企业品牌，这应该是营销管理的功能。从某种意义上说，品牌文化本身就是一种打造品牌的方式。以前没有这样的概念，但是优秀的品牌不是很多吗？只是到了现在，越来越多的企业提出了品牌文化的概念，因为文化的概念越来越受到重视。全球化的进程暴露出一系列的文化冲突(跨国公司的本土化问题)。不同企业并购的失败大多源于不同的文化。惠普和康柏合并不成功。联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化整合。TCL收购汤姆森也是这样的问题。如今，世界级的优秀品牌往往诞生在那些西方发达国家。这些企业的进入带来了文化冲击。国外品牌与本土品牌的竞争，在于文化竞争的深层次。

3.企业文化和品牌文化的构建方法是不同的

虽然企业文化和品牌文化都有文化元素，但它们的构建方法却大相径庭。

首先，很难与不同的主管部门沟通协调。但是在一个企业中，负责企业文化建设和品牌建设的部门往往是两个部门，所以这里的沟通协调工作往往很大。营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些理念和方法。

第三，品牌文化的塑造像爱情，企业文化的塑造像婚姻

谈恋爱的时候，你想尽可能的展现自己好的一面，尽量吸引对方的注意力和好感。首先你要选对人。在你选择和他(她)见面之前，你应该通过各种渠道查询，了解他(她)的身高、外貌、性格、性格、收入等等。这就是比较和选择。当你看到种类繁多的洗发水品牌时，你会选择谁？你必须根据你以前从这些品牌那里获得的不同感受来选择。举个例子，如果你打算选一款可以去屑的，有很多选择，比如海飞丝、沙宣、乐彩等等。那你为什么选择这个品牌？功能差不多，价格相差不大。关键在于这个品牌给你的感觉。有时候很难说你为什么选择这个品牌，但是这个品牌对你产生了潜移默化的影响。这个品牌所体现的个性和品味与你的感受和感受非常吻合，所以你有一个很好的印象。你选择了这个品牌，开始交流。当你使用这个品牌一段时间，如果功能不好，你会很失望，拒绝继续和他交往。如果你达到了你的预期，你就会坠入爱河，从而逐渐形成品牌忠诚度。

而企业文化的塑造更像是一场婚姻，用一句佛教的话来形容是非常贴切的，叫做“人若饮水，冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解。如果他同意，这可能会激发他的工作热情。如果他不同意，那么文化对他来说只是一种形式。员工入职企业，看重的不外乎三个方面，一个是物质，一个是精神，一个是工作水平。首先，这个职位能给我带来多少收入是物质和经济基础；其次，我喜不喜欢这个企业的氛围，和领导同事的关系是精神上的；最后，我的工作技能能不能提高，能不能被公司重用，以后的职业是什么，有没有前途，都是一个工作层次。员工与公司的关系，就像夫妻一样，不是每天憧憬未来，交流愿景，而是琐碎琐碎。员工对企业文化的感受主要取决于实际工作中的经验，一些小事形成了他们对企业文化的看法，如人际关系、企业氛围、奖惩、尊重与发展、创新与活力等。

塑造企业文化和品牌文化的根本在于对文化的理解。对文化的理解越深入透彻，就越容易抓住本质和关键。