近日，WPP集团旗下权威研究机构MillwardBrown(华通罗明)发布了全球最权威的品牌价值排名之一“品牌最具价值全球品牌百强”。值得一提的是，在今年3月被评选为“2016年百强品牌最具价值品牌”后，JD.COM首次进入全球百强品牌榜单，品牌价值同比增长37%，达到105亿美元，也是今年唯一的新品牌。在过去的10年里，上市品牌的价值从2006年的392亿美元增长到今年的4324亿美元，增长了10倍以上。JD。COM进入榜单，恰恰是品牌整体实力的表现。

作为全球领先的研究机构之一，在品牌资产方面具有权威公信力的MillwardBrown每年都会发布BrandZ全球100大最有价值品牌，上市品牌吸引全球资本市场的关注。米尔沃德布朗的报告称，随着企业在品牌、科技、人力和组织等领域的创新活力，品牌正逐渐排挤欧洲企业，品牌实力正在向东转移。JD.COM的选择也展示了一个优秀企业的品牌价值成长之路。

转型:驱动品牌所有者的升级能力；JD.COM品牌生态的新路径

在BrandZ百强品牌排行榜的价值计算体系中，除了企业收入、盈利能力等严谨的财务指标外，消费者的品牌认知度也是一个重要的权重。2016年，JD.COM首次入选“品牌最具价值全球品牌100强”，非常适合其品牌深度积累后的爆发路径。

从去年开始，JD.COM的品牌理念悄然改变，从“多快多省”到“只为质量而活”。该品牌的战略转型是基于JD.COM为消费者打造的优质商品和服务的体验，也从另一个方面反映了JD.COM品牌驱动的逻辑。

回头看JD。COM的发展之路，从成立之初就强调“正品行货”和对假货“零容忍”，从而树立了积极的品牌形象。而另一个至今被业界津津乐道的品牌基础是刘坚持的自建物流，京东物流也将“快”写入消费者的品牌认知，极大提升消费者的购物体验，成为JD。COM赢得客户的核心竞争力。

在这些品牌的基础上，JD.COM开始在新的品牌之旅中探索更加深入和立体的品牌建设。从生态发展路径来看，营销优先逐渐被以质量和用户体验为主的精细化品牌运营所取代。逐步将品牌所有者的精细化经营融入到整个品牌发展战略的塑造中。今年，JD.COM 618首次将“品质”作为“网购嘉年华”的主题。这一年一度的盛典将数百个优质品牌联合起来，让消费者的体验与品牌更加无缝，商家更能即时到达用户手中，将再次升华“优质电商”在JD.COM的定位。

去年以来，JD.COM携手腾讯，充分整合双方优势资源，推出京腾计划，打造“品牌商务”创新商业平台。品牌商家在移动社交的趋势下，可以获得“产品与效果相结合”的定制专属服务，包括“精准人像”、“多维场景”、“优质体验”。“京腾计划”的核心是从品牌传播、落地销售、粉丝互动、大数据分析四个维度形成闭环。

半年过去了，景腾计划在商品经营理念的验证上已经发了优秀的答案。“京腾计划”以SK-II为例，从JD.COM和腾讯的海量用户中筛选出精准人群，确立了SK-II的营销策略。然后，整合社交用户场景和电子商务交易平台，通过精准的个性化广告和精准的分流，开辟了从品牌展示、曝光到订单交易的闭环模型流程。据JD.COM介绍，在活动当天，SK-II的新粉丝数量是过去两个月新粉丝平均数量的总和，单日销量也飙升至此前平均水平的近6倍。SK-II的案例已经超越了单纯的品牌推广。

其实这些销量数字的背后，是品牌和粉丝群之间的成功连接和激活，完成了从粉丝到潜在客户的转化。从品牌的角度来看，品牌风格和产品特征是以一种更加体验式的方式来解读的。同时，通过腾讯社交平台的交流分享和JD的购买之间的无缝连接。COM的专卖店，为目标人群创造了愉快的电商新体验，也促进了销售转型的最大化，从而实现了“产品与效果的融合”。

相比以往以曝光为主，缺乏完整、成熟、闭环的营销服务体系的营销，京腾计划转型交通和场景化的社交购物，并已开始逐步构建和形成集消费者电器用品供应商的购买、生产、销售和配送为一体的生态系统。通过将电子商务数据与社会数据相连接，品牌所有者可以实现从品牌曝光、展示和互动到交易订单体验的闭环服务，使营销和销售真正融为一体。

思维:JD的核心。COM的“质量、品牌、产品业务”战略是提升品牌价值

随着消费升级的快速发展，电子商务平台不再简单地在消费者和品牌所有者之间扮演“提供摊位”的角色。如何帮助品牌所有者升级，为消费者提供更好的商品和服务，也是对其新品牌价值的挑战。在这个过程中，一方面，建立一个有品质生活理念的电子商务平台，需要严格控制质量，帮助优质品牌筛选出真正符合社会消费需求的产品；另一方面，要更准确地了解消费者全方位的消费诉求，提供匹配和满足需求的商品和服务，让消费者在商品和消费体验方面有良好的感受，最终塑造领先的品牌形象。

基于此，JD.COM提出了“质量、品牌、商品经营”的发展理念，并将其融入到电子商务平台的建设和运营体系中，成为JD.COM差异化发展的基因。根据iResearch最新数据，JD。COM在Q1B2C购物网站交易规模中的市场份额首次超过30%，达到31.2%，比2015年第4季度增长4.1个百分点，无论从增速还是快速发展势头来看，都处于全行业领先地位。“质量、品牌、跟单员”的核心战略充分提升了JD.COM的品牌价值。

说白了就是JD。COM的“品质、品牌、产品业务”战略是由品牌建设自我驱动，发挥更积极的作用，让品牌和消费者以更恰当的角色从这个过程中受益。一方面，JD.COM为用户整合大数据应用优势，通过一系列品牌节定位和培育品牌的忠实用户群体，也能匹配消费者对喜爱品牌的需求。另一方面，商品商家在物流、金融、技术等方面的支持，可以让商品商家集中精力打造商品品质，给消费者更好的商品体验和使用体验，借助商品商家提升JD.COM电商平台的品牌价值。

BrandZ的全球100大最具价值品牌，其实是为品牌国际化提出了一个标准。对于品牌来说，随着这一标准在世界范围内的深入共识，其国际竞争必将更加激烈。朝气蓬勃的JD.COM成功进入百强，也为品牌进一步进入国际市场树立了标杆。以优质商品和服务为核心，充分挖掘自身优势，巧妙开展品牌营销，有效帮助自身品牌走向全球。JD.COM的发展为国外品牌的发展提供了重要的借鉴。