品牌因简单而伟大
2021-02-26 11:42:50
一本关于如何将简化原则付诸实践的新书提供了一个发人深省的见解。
如果你在大公司工作，你必须有一个关于复杂性的亲身经历:不断扩大的产品线，更复杂的技术，更多的决策障碍，更多的浪费在会议室的时间。
1997年的苹果就是这种情况。当时史蒂夫·乔布斯被开除11年后回到苹果。按照肯西格尔的说法，他看到的是一个“臃肿而平庸”的公司，90天后就要破产了。他改变公司命运的过程至今仍被视为传奇。
西格尔在他的新书《简单思考:聪明的领导者如何战胜复杂性》中写道:“他简化了公司结构，简化了产品线，简化了营销。”新书将于6月6日出版。当然，西格尔也指出，并不是每个商业领袖都是史蒂夫·乔布斯，但乔布斯“不是巫师”。他只是以一种众所周知的循序渐进的方式改变了苹果。”
对此，西格尔肯定有发言权。他和乔布斯紧密合作了12年，他带领的创作团队创作了苹果“与众不同”的广告。通过命名iMac，简单的字母“我”就成了苹果的代名词。在广告巨头TBWA\Chiat\Day漫长的职业生涯中，西格尔还为IBM、戴尔、英特尔、宝马等多家公司创造了成功的全球品牌广告。
在《简单思维》中，西格尔并没有给出大公司如何消除过度复杂性的长篇叙述。通过对40多名高管(包括许多初创企业的创始人)的采访，这本书就如何将简化付诸实践提供了发人深省的见解。西格尔称这些高管为“简单的英雄”。
例如，跨国公司倾向于为不同的地区设计不同的产品。西格尔指出，除了所谓的“真实、深刻、合理的文化敏感性需求”，有些价值观是跨文化的他写道，聪明的公司不会轻率地为不同的国家或地区提供不同的产品，采用不同的营销方法，而是会选择围绕一个普世价值来组织自己的产品和信息。苹果通过“异想天开”取得了成功，可口可乐和最赚钱的汽车制造商也取得了这一成就。西格尔与苹果前营销总监史蒂夫·赫希进行了一次有吸引力的谈话，并讨论了创造一个简单的“可以传播的品牌”的优势，正如赫希所说。惠希特为日产、现代和大众设计了全球品牌推广活动。
有时候，真正吸引顾客的“简单”在于它的“不简单”。粉丝们都知道，本&杰瑞冰淇淋有大饼干，糖果，漩涡馅。至少在一开始，做到这一点比你想象的要难。该品牌的联合创始人杰里·格林菲尔德(Jerry Greenfield)向西格尔解释说:“传统的冰淇淋机只设计用于处理小块配料。我们是第一家解决大食材添加的公司。大规模采用这种方式非常复杂，但在客户眼中，流程非常简单。”西格尔说，即使是虚幻的简化“也能促进公司的发展”。
在一个内部文化浓厚的公司，简化可能是每个员工都知道并坚持的一系列想法。目标是通过消除多层次基层监督的必要性来简化公司结构。例如，自1978年成立以来，集装箱商店每年至少以20%的速度增长(并连续15年被列为财富100强最合适的公司之一)。公司制定了所谓的基本原则，由七条基本规则组成。公司将这些规则灌输给每一个新员工，比如对商店的供应商友好，超越顾客的期望。
该公司首席执行官基普·廷德尔告诉西格尔:“我们不够聪明，无法告诉成千上万的员工在特定情况下该做什么。我们甚至没有尝试去做。我们只是希望大家认同这些非常简单的原则。之后我们会让他们自由发挥，按照这些原则选择治疗方法。”
怀疑论者可能会质疑基本原则是否真的比大多数公司的使命宣言每天都受到更多关注。但廷德尔坚持认为，这些原则“不仅仅是挂在墙上的口号。我们的员工一直在讨论它们。这些原则比一个专横的老板告诉你该怎么做要好。”而且比较简单。
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