在新兴市场，虽然有很多阻碍企业发展的外部因素，但也有很多导致企业莫名其妙成功的外部因素。当成功的企业回来欣赏和总结自己的成功时，却没有时间去审视自己成功的质量，因为缺乏自我审视和讽刺。他们淡化甚至“粉饰”导致企业成功的外部因素，不假思索地将企业奇迹般的发展归功于自己的行动，即使这些行动有的只在特殊的市场环境下有用，有的则无效甚至有害。当导致其成功的外部因素(劳动力成本和原材料成本低、短缺经济向非短缺经济转型中的巨大市场吸收、消费者不成熟、人民币汇率带来的优势等。)逐渐消失，企业逐渐衰落，他们开始问自己:为什么我们的法宝没起作用？

在Interbrand计划推出品牌价值排名的前一年，它在数百家企业中进行了一项关于品牌理解的调查。约有3/4的受访公司表示，他们品牌最大的推动力是激烈的市场竞争压力。他们之所以“做品牌”，是因为品牌可以增加销量和收入，从而在日益激烈的市场竞争中生存下来。换句话说，品牌很重要，因为它是一个有效的推广工具。

动机结构决定行为结构。既然打造品牌的动力来自营销和销售的压力，那么企业将品牌管理的目标附加到增加销量的最终目标和任务上也就不足为奇了。很多企业讲的都是品牌建设案例，但都是推广案例，广告案例，最多也只是营销案例。他们所做的一切都是为了增加销售额。

在这些企业中，典型的品牌管理模式也从属于企业的营销过程:决策层根据战略要求制定计划，明确某一产品在某一区域市场的销售目标后，将销售目标分解为两部分，让消费者了解产品，购买产品，后者由销售部门完成，前者由市场部门承担；一旦确定了目标——谁会对产品有什么印象，品牌就会出现在BLACKPINK。根据营销目标，逐步确定品牌形象、定位、传播方式、传播渠道、传播范围，由品牌经理按计划实施，年底逐一评估。市场认知度、市场口碑和市场占有率已经成为衡量很多品牌经理工作绩效的主要指标。

如何看待品牌资产，或者更恰当地说，如何看待品牌功能，决定了企业可以从品牌中挖掘出多少价值。品牌作为营销工具，曾经成为标王的保健品企业和白酒企业是最典型的。他们在广告和品牌方面投入巨资。价值是什么？的确，在当时的销售业绩中，它表现出了巨大的成就，创造了适当的差异化，说服了许多消费者支付溢价。但是，如果从消费者和企业的长期关系角度来衡量，企业的得失呢？产品质量与品牌承诺的不一致可能导致消费者信任的丧失，当前市场的贪婪使得品牌关系难以继续延伸，品牌内容缺乏运营模式的支撑，容易被竞争对手模仿。差异化定位只能暂时奏效。因此，原本相当微薄的品牌资产为零，甚至为负。企业对产品的损益有完整的账目，但没有企业会记录和计算品牌资产的损益。品牌能给企业带来什么好处？除了短期销售收益，还可以帮助公司降低营销费用，抵制竞争对手的促销手段——想想苹果，它那传奇色彩帮它节省了多少广告费用；在危机时刻减少损失和风险，让企业在危机时刻充当无形的支撑力量，帮助企业度过难关。好的品牌作为煽动新市场的杠杆，可以帮助吸引重点供应商的注意力，成为加盟商或经销商追捧的对象，甚至吸引当地贸易组织和政府的注意。很多企业降低利润空挤进沃尔玛的采购清单，在乎一个沃尔玛供应商的称号；在拓展业务时，品牌的力量可以支撑产品线的延伸——P&G的企业品牌成为许多新产品推出时的质量保证；不仅如此，登陆资本市场，收购更多优秀企业，吸引和留住优秀员工，是品牌发挥作用的广阔领域空。

这些品牌可以在空展示自己的才华，这还没有进入大多数企业的视野。同时，也意味着企业一旦将品牌从营销工具升级为企业的战略要素，品牌价值将在空大幅提升。

品牌作为流通符号和信用凭证，与货币有许多相似之处。它是企业为自己签发的一种“信用凭证”，是自己签发的一种“货币”。但它与金钱有着根本的不同:支撑它的价值体系和信用体系不是成文的法律和制度，而是企业在长期的商业实践和企业公民实践中的突出表现。支撑它的“使用信用”是印象、经历等心理感受，它的“救赎”是以心理感受的形式在瞬间完成的。它和各种利益相关者之间的“契约”只是一种心理上的默契。