前段时间，笔者受邀为一家定制家居品牌Q城经销商策划小夜宴。对于经销商来说，他的目的是看到别人做联盟推广，想通过一个活动增加销量；作者从厂商的角度出发，带着经销商去做，教会他活动的方式，构建自己的造血功能。

执行中的数据问题点

活动策划前期，笔者从店内收集了相应的客户数据:最近两个月，三家导购共留下71条客户信息，通过店外收集的信息打印出54位AB客户；基于以上数据，作者制定了“电话营销——卖卡邀客——夜宴落地”的活动模式，即只使用店内资料，不做任何其他广告的精准营销模式。作者和经销商根据以往的经验，设定了销售N张卡、成交M单的活动目标。事件往往限于九天，但从第三天开始，问题就暴露出来了。这100多部电话卖出的卡数只有4张，远低于预期。在对电话结果的分析中，笔者发现大部分客户的反馈是已经购买，不需要，部分客户听到事件直接挂机，其余处于关机不接听状态。万不得已，笔者紧急采取补救措施，从大学招了四个大学生，甚至玩了五天房产资料，基本实现了发卡数量；定义为“发卡”，而不是“卖卡”，因为有些卡是发出来的。最终事件落地时M单90%达成，目标基本达成。

执行分析中的数据问题

上述问题暴露了导购员在商品销售中的诸多不足。当然这种情况应该是常见的。

首先，最近两个月，三位导购员一共留下了71条客户信息，说明导购员是在有意识的留下客户信息，而客户愿意留下信息说明这些客户并没有选择这款产品，而且他们对当时店铺的产品、品牌或者导购员还是有一定的信任的，否则不会留下自己的电话号码。但在电话里只卖出了4张卡片(包括另外54张文件)，顾客的反应基本都是“购买”、“不必要”、“直接挂断”、“关机”、“无人接听”，说明导购对顾客了解不够，比如装修进度、顾客喜好、顾客关注、顾客疑虑等。同时也说明导购只是为了离开手机才离开手机的。离开手机后，没有分析这些客户的意图，也没有跟踪他们的意图，导致客户购买其他品牌，或者客户忘记了这个导购单和品牌，后续也没有联系和信任提升。

其次，通过店外收集的信息打出54位AB客户，说明经销商或导购员也在有意识地从其他品牌或渠道收集客户信息，导购员也在做一些积极的营销，但打出客户信息后，没有采取措施，没有给这些客户成交的理由和机会，导致这些信息迅速失效。因为有很多市场活动和相应的品牌，你不给别人机会别人就给，你不跟紧别人就跟紧。

活动总结揭示更多问题

由于作者在活动落地当天在湖南省H市参加了另一项活动，委托同事小王在Q市牵头活动。活动结束后的第三天，笔者再次来到Q市，与经销商和专卖店的全体员工一起总结活动。在总结中，作者重点讨论了以下数据问题:

问题1:总交易量为发卡量的30%(交易指令/发卡数量=总交易量= 30%)；

问题二:活动当天上座率60%(到场家庭数/发卡数=上座率= 60%)；

问题三:售卡客户上座率66%，成交率90%(买卡客户数/买卡总数=售卡客户上座率= 66%；购买卡的客户数量/购买卡的客户数量=目前且周转率= 90%)；

问题四:送卡客户出勤率47%，周转率10%(送卡客户数量/送卡总数量=送卡客户出勤率= 47%；送卡客户交易数量/到场送卡客户数量=到场送卡客户数量，交易率= 10%)；

活动总结暴露更多问题-分析

上述数据分析显示了几个问题:

第一，做类似的活动。卡是卖的，不是送的。这些卡片(请柬)很有价值。虽然卖卡相对来说比较难，但是就是在“卖”的过程中，才会和客户有深入的沟通，比如品牌、产品、难得的机会。客户在买卡的时候，对这个品牌、产品、导购有了更深的了解，并且提前锁定了这些客户，上座率、成交率会高很多。

二是总上座率60%，基本符合同类活动的比例，但这是一个人少的小活动，所以上座率要高一些。这说明卖卡或送卡后，相应的销售人员并没有跟进太多，为了卖卡而卖卡，为了送卡而送卡。之前做了很多工作，但是后续工作不到位。

第三，在做类似的活动时，要多注意“前期服务”，即把客户通常在交钱后做的测量、绘图、绘图交流放在活动之前，与客户形成至少2-3次面对面的交流。如果做到了这一点，客户上座率和成交率会高很多，因为这个时候客户已经喜欢上了你的产品和品牌，基本认可了你的价格，剩下的就是通过活动给他们一个立刻成交的机会。

对促销活动做一个总结是非常重要的，尤其是数据的总结分析。不要太在意事后的结果，不管成功与否(事后没有成交的客户的回访和再交易工作还是要做的)。这时候重点应该是分析出勤率、离职率等具体数据，从数据分析中找出问题，总结没有成交的客户是如何跟进的，客户为什么没有出现，为什么没有成交等等。，对于这个事件。

后续工作安排发现深层次问题

总结这次活动后，笔者开始了解经销商的日常运营状况。从交流中了解到，每天进店的顾客平均为3-4人，一个月平均成交6笔。这个结果震惊了笔者，因为按照现在的市场情况，每天进店的顾客有3-4个，一个月进店的顾客有90-120个，但是从6个订单的结果来看，成交率只有6%。这说明该店客流量不算差，但是成交率太低，成交率低的关键在于导购员的销售技巧和产品知识的缺乏。当然，店铺的产品抽检和装修也有一定的原因，但这不是主要原因，主要原因还是在于工作人员。

“平均每天留两个客户数据有问题吗？”我问了三个导购。

“留两个不是问题。”三位导购自信地回答。

“排除其他闲荡，每天留两份材料，一个月60，再排除平均6笔交易，有54个客户。为什么没有发生这些交易？”作者问。

“我们没有刻意留下太多材料，基本上我们留下了意向性很强的材料，就好像我们没有打电话一样。如果不是这个活动，如果不是今天的分析，我们真的没有注意到这个问题。”经销商也深有感触。

后续工作安排中发现的深层次问题-措施

针对后续工作安排中发现的深层次问题以及活动和活动总结中发现的各种问题，笔者进行了系统的导购培训，包括产品知识，如主要卖点分析、与主要竞争对手对比分析等；品牌知识，如品牌历史、品牌荣誉、品牌保证；销售技巧，比如如何留下电话信息，还有哪些重要的客户信息，如何进行客户跟进分析，如何短信跟进，如何电话跟进，如何催单等。，并给出相关的演讲、语言模板、表单工具等。

对于经销商，笔者给出了“坐庄+主动营销”的营销建议。经销商除了加强导购员能力的培训外，还应根据店铺客户的情况组织小规模活动，突破竞争对手的拦截和反拦截，消化进入店铺的客户，适时开展社区推广、家装合作、联盟等活动。