商标是企业提供商品或服务的标志，是企业商品或服务质量和信誉的集中体现，是相关公众了解企业的关键媒介。商标的重要性不言而喻。在一定程度上可以说，一个企业所追求的一切，都是为了提升自己的品牌形象，也就是品牌知名度和美誉度。商标的重要性决定了对商标的保护是企业经营管理的应有之义，而对商标的保护，在法律上就是保护商标在特定商品或服务中的专有使用权。笔者结合自己的经营经验，就如何保护商标专用权，使企业受益，提出以下意见。

首先，所选商标“更有顾忌”

企业都想有一个响亮的商标，但如何选择商标涉及到很多问题，需要慎重考虑。

(一)商标的意义

商标的意义直接决定了相关受众对商标的印象深度。美国有一家眼镜公司，商标是“OIC”，不仅形状像眼镜，还隐喻性地展示了眼镜的功能，因为它的发音是“哦，我明白了”，意思是“哦，我明白了”。这样的商标令人难忘，意义极高，商标本身价值连城。由于我国市场经济不发达，企业很少关注商标的显著性。众所周知，我们有许多以“北京”、“上海”、“青岛”为商标的产品，其中有许多著名的产品，但这些商标的意义较低，不利于品牌运营。

许多因素与商标的独特性有关。笔者认为，最重要的是尽量不要选择常用词作为商标，甚至不要使用词典术语作为商标。在这方面，日本企业的做法值得借鉴。丰田的“丰田”商标和索尼的“索尼”商标都是人工造的词，字典里没有这样的词。此类商标一旦与企业产品或服务的质量结合起来，其意义就极其突出。

(2)商标和在先权利

企业“苦思冥想”后，选定了一个重大商标，可以立即申请注册吗？答案是否定的。我国《商标法》第九条规定:“申请注册的商标应当具有显著特征，易于识别，并且不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”这一条所说的“他人预先取得的合法权利”，就是我们常说的在先权利。企业选定的商标侵犯他人在先权利的，该商标虽已提出注册申请，但不予注册。因此，企业在申请所选商标注册前，必须审查该商标是否侵犯了他人的在先权利，如果是，则需要对该商标进行修改或重新选择。

在先权利的问题很复杂，而且仅限于篇幅。作者选择了以下几个关键点:

1.在先注册商标。如果企业选定的商标已经被他人在同一种商品上注册，按照先申请先注册的原则，该商标不可能再次注册。企业可以通过商标检索确定待注册商标是否已经提前注册。商标局(http://sbj.saic.gov.cn/chaxun/chaxun.asp)网站目前提供商标近似免费检索，数据基本齐全，检索结果具有重要参考价值。但笔者认为搜索网站的文字部分更方便，最好在商标局搜索图形商标和组合商标。由于涉及图形的商标检索比较专业，建议委托商标代理机构。

第二，驰名商标。经查询，企业选择的相同或者近似商品上没有相同或者近似的注册商标。在这种情况下，企业应考虑该商标是否为驰名商标。如果是驰名商标，则不能申请注册；否则，您可以获得注册。包括中国在内大多数国家对驰名商标给予特殊保护，即保护范围不受商标注册商品或服务或实际使用商品或服务(在未注册的情况下)的限制。

第三，商标和商号。如果企业选择的商标一词是其他企业已经使用过并具有一定知名度的企业名称，笔者建议放弃商标注册，否则容易引发纠纷，造成不必要的诉讼费用和法律风险。如1996年7月8日，烟台芝罘胜龙皮鞋厂以国家商标申请注册商标“龙猫”，因侵犯烟台市一家商标为“龙猫”的皮鞋生产企业，于1997年9月14日被注册，该商标最终被撤销。

第四，商标和版权。商标由文字或者/和图形组成，文字和图形都可以是著作权作品。企业选定的商标不得侵犯他人的在先著作权。这方面的主要问题是图形商标容易涉及在先版权。早在1980年，山东景阳岗酒厂就对画家刘继卣的一幅吴淞打虎图稍加修改后申请商标注册。1997年2月，国家商标评审委员会认定该厂“吴淞打虎”商标注册构成商标法中侵犯他人合法在先权利，裁定撤销“吴淞打虎”注册商标。在此，作者特别提醒，企业申请图形商标，必须与图形作者签订版权转让或许可协议，或者如果作者是企业员工，以书面形式确认图形是职务作品，版权归企业所有。

(3)商标的国际性

企业成立之初往往只注重国内市场的需求，在选择商标时容易忽视商标的国际性。众所周知，联想电脑公司把原来的“联想”商标改成了“联想”，花了很多钱做广告。主要原因是原有的“传奇”商标不能满足国际市场的需求。因此，即使在成立之初，企业也应该考虑商标适应国际市场的可能性，这就是为什么越来越多的企业使用中英文商标。显然，英文商标比中文商标更适应国际市场，比如“海尔/海尔”、“国美/国美”，都是非常成功的例子。

商标选择涉及到很多问题，如如何确定商标注册的商品或服务的范围，企业选择单一商标还是多个商标等。因此，笔者建议企业在选择商标的过程中，应更好地征求专业机构的意见，以提高所选商标的质量，防患于未然。

二、商标注册“广”

保护注册商标是商标保护制度的基石。虽然驰名商标，如“全聚德”、“同仁堂”等许多老品牌，不需要注册就可以受到法律保护，但往往很难证明一个商标是驰名的，容易被人盗用。所以企业，尤其是高新技术企业(比如安防企业)，往往是后起之秀，要树立商标必须注册才能受到保护的观念。如果一个企业的商标以后出名了，先申请注册是最好的政策。

企业获得注册商标时，需要向商标所有人申请注册商标，申请成功发给注册商标证书。

有两种申请方式，一种是自己申请，一种是代理申请。由于商标申请程序比较简单，企业的法律人员可以按照国家商标局的要求自行准备申请文件，并跟踪申请程序，直至取得商标注册证(当然，注册申请也可能被驳回)。自行注册的好处是节约成本，缺点是专业性往往不如代理申请。

所谓代理申请，就是委托商标代理机构申请，商标代理机构会办理所有申请注册的手续。商标代理机构基本分为两种:知识产权代理公司和具有商标代理资格的律师事务所。虽然申请代理费用昂贵，但可以为企业提供更专业的商标注册建议。目前，有许多服务质量和专业标准不同的商标代理机构。在选择商标代理机构时，要注意那些品牌比较好的。

随着国外的发展和全球经济一体化的进程，越来越多的企业产品出口，保护国外企业的商标日益迫切。目前仍有很多企业不了解商标保护的地域问题，存在持有注册商标证书就可以在全球范围内“无忧”的误区。商标局颁发的注册商标证书只是商标存在并受法律保护的权利证明，出国时基本不受保护。因此，企业要想在国外获得商标保护，需要在出口目标国申请注册商标。在国外申请注册商标主要有两种方式:一是委托所在国的商标代理机构申请，这往往意味着企业需要保护的国家很少。如果企业的产品只出口到美国，只能在美国申请商标注册。如果一个企业的产品出口到多个国家，在每个国家申请商标注册都比较繁琐，这种情况下，可以根据《马德里国际商标注册公约》通过商标局向多个国家提交商标注册，实现“一个申请，多国保护”的效果。这种申请专业性很强，应该通过专业的商标代理机构进行。

第三，商标保护是“习得的”

申请商标注册的目的是利用法律手段保护企业商标专用权，企业已取得注册商标证书。接下来就是如何保护商标专用权了。保护商标专用权主要有两个方面:

(一)商标监控和处理

一般来说，商标监控的主要功能是及时发现他人注册相同或者近似商标的行为，防止他人注册相同或者近似商标。监测的主要方法是定期搜索和检索商标。发现他人在相同或者近似的商品或者服务上注册相同或者近似的商标的，应当及时依法向商标局提出异议，防止他人获得注册的有争议的商标。商标局驳回异议申请的，企业可以在三个月内向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。商标和商标注册一样，可以自行实施，也可以由专业机构实施。至于发现“情况”后的处理，笔者建议委托专业机构代理。

(2)打击商标侵权

企业发现他人擅自使用其注册商标的，应当采取必要措施，及时制止商标侵权行为。视情况，企业可以采取措施打击商标侵权行为。

1.工商调查。如果侵权非常典型，比如同一商品使用相同的注册商标，侵权商品会在超市或者其他门店销售，很容易取证。企业可以向发现侵权行为的当地工商部门申请调查。一般情况下，工商部门会采取措施制止侵权产品继续销售，并对侵权人处以罚款。工商调查的优点是成本低、程序简单、见效快；其缺点是，如果侵权发生在多个地区，则需要分别向当地工商部门投诉，有时非常繁琐，工商查处一般不能让商标所有人获得赔偿。

二、商标侵权诉讼。对于商标侵权，也可以向有管辖权的法院提起诉讼。民事诉讼的优势在于其效力不受地域限制，权利人可以主张赔偿，但需要承担一定的诉讼费用，且时效较长。当然，作为知识产权诉讼，在商标侵权诉讼中，原告可以要求被告承担原告的诉讼费、取证费等合理的初始费用。理论上，原告的诉讼成本低于普通民事诉讼。从笔者的经营经验来看，企业如果将商标侵权诉讼与企业的广告结合起来，会使商标侵权诉讼产生不可估量的广告效果和震撼效果。鉴于此，笔者认为商标侵权诉讼的目的是为了保护企业的市场，不同于一般的民事侵权诉讼。商标侵权诉讼专业性很强，笔者建议委托有经验的律师代理。