新时代，新互联网、物联网、社区、共享经济、新技术等浪潮现象和因素改变了原有的商业生态和商业规则。这也促使企业重新思考战略、商业模式、组织、人力资源和营销等一系列管理问题。

关于品牌和品牌运营的意义和作用，也就是再次引起了人们的关注，成为公众争论的焦点。比如“每个人都应该对品牌略知一二”，“品牌忠诚度已死”，“互联网时代不再需要品牌”。行业内外也有各种声音和意见，众说纷纭，一句话很难判断对错。

品牌是一种交叉整合的经营理念。不同时代、不同国家、不同行业、不同发展阶段、不同职业、不同经历的企业对品牌的理解和诠释都不尽相同，但大多是片面的，就像摸大象的一只脚或一只耳朵。品牌从多个角度和层面的存在和意义如下:

从文化和政治的角度

一个世界顶级的品牌，需要文化和政治土壤来成长，让某个国家的品牌(产地、企业、产品、服务)能够被其他国家所认知和熟知，进而成为国际知名品牌。

比如为什么时尚名牌大多产自法国，可以追溯到法国人热爱时尚、崇尚浪漫、热爱奢华、文化传统悠久的天性。从历史上看，15世纪文艺复兴前建于法国的巴黎圣母院，早已彰显了法国人的艺术才华和执着精神。“太阳王”路易时期，法兰西学院和皇家艺术学院相继成立，沙龙氛围也随之上升。此后，路易十五的法国宫廷园林装饰吸收了清代宫廷艺术的繁荣风格。19世纪中期以后，一场以“工艺美术运动”为理念，强调自然风格的艺术运动以巴黎为中心在欧洲传播开来。1925年，巴黎举办了国际装饰艺术与现代工艺展览会，其艺术造型和灵感主要来自原始艺术、舞蹈艺术和几何灵感。

法国的政治领导层一直重视服装，路易十四和路易十五特别重视服装；拿破仑·波拿巴也是如此。事实上，他关心法国战争，也同样关心法国服装。他把时尚视为全国性的事件。他不仅规定了男女在法庭上可以穿什么衣服，还规定了面料和如何制作。同时，他还命令任何人不要穿同样的衣服两次。在法国，总统将亲自主持服装设计的开幕式。我不得不承认，这些都是法国近代产生著名服装品牌的悠久文化和政治基础。法国还有很多其他品牌，就不一一讨论了。

当一个城市和国家生产出更知名的品牌时，能够提供持续、稳定、可观的财政收入和就业率，有利于推广相关的城市产品；促进原产地形象的塑造；建立差异化的城市和国家形象及符号；帮助城市客户，增加游客数量；在国际社会中建立一个更积极的协会；人才和投资人会获得更多的资源和发展机会。

从经济市场的角度

名牌大多诞生在工商业繁荣的时代和国家。宋代都城的“玉兔”缝针是出了名的，元代松江吴尼京的棉纺织商黄道婆曾以“松江衣服天下第一”而闻名于江南北。我们现代所熟悉的名牌，大多是在市场经济发达的欧美生产的。建国以来，经过长期的计划经济，商品长期短缺。粮、棉、油、肉、蛋、菜、糖、烟、酒、火柴等生活必需品都是凭票到户供应的。1993年票据取消后，经济环境由计划经济向市场经济转变，产生了大量同质化的产品。

企业初级阶段做产品、服务、生产，中级阶段做渠道、市场、运营，高级阶段专注品牌、文化、资本运营。市场竞争模式的发展，促进了企业对品牌和文化软实力的需求。

对于一个企业来说，品牌的作用主要体现在以下几个方面:能凝聚人心，激励士气，让员工产生归属感；在短时间内赢得合作伙伴的信任；性能驱动；降低营销传播成本；有利于内部管理。对外主要体现为:避免产品同质化，展现企业个性化，识别差异化；展现规范健康的企业形象和管理水平；加强宣传和推广工作；提高产品和服务的溢价能力，提升客户忠诚度；提升企业价值(无形资产)。

从消费和购买的角度

在消费者购买过程中，消费者需要知道产品的来源或生产者，以决定哪个生产者或经销商可以被信任，满足他们的需求。如果消费者对某个品牌的营销活动和产品有相关的经验，并对其有一定的了解，那么在选择产品时就不需要思考或分析相关信息。品牌简化降低了购买成本和购买决策，同时避免了选择其他产品带来的功能风险(产品性能达不到it的各种预期)；身体风险(产品对使用者或其他人的身体状况或健康造成的威胁)；财务风险(产品本身不是物有所值)；社会风险(产品可能对自己或他人造成尴尬)；心理风险(影响用户心理状态)。

此时，品牌已经成为消费者选择产品的简单标准和工具，品牌与消费者之间出现了信用关系，这意味着消费者相信品牌会通过一致的性能、合理的定价、营销计划和服务行动为他们提供效用。当消费者的生活和信息环境变得更加丰富和碎片化时，品牌在简化决策和降低风险方面的作用是不可估量的。

通过以上三个角度的阐述，回望当今社会对品牌的各种判断，可能每个人对品牌的存在和意义都有自己的理解和思考。

既然品牌存在，意义明确，那就来说说培养品牌的观点。业内有人建议最近重新定义和改写品牌运营的游戏规则，回归品牌的本质——创造好的产品和更好的客户体验。其实一个伟大的品牌从来不缺乏极客思维，而是把做好产品，给消费者带来价值体验作为品牌建设的基础，然后从物质层面上升到精神层面。

比如帕克品牌，创始人乔治·帕克曾经说过:“把产品做得更完美，人们就会购买，因为技术和质量永远不会妥协。”为了使产品专业化，派克品牌不断进行技术突破。1894年发明了“幸运曲线”注墨装置(当人们把笔直立放在口袋里时，墨水可以通过毛细作用自动流回储墨罐)；1898年发明了易安装易拉笔套专利，第二年生产出了带套盖的无缝钢笔。这在当时被认为是完美的，因为钢笔里的墨水在任何情况下都不会漏出来；1905年，黑巨人研制成功。这支笔有吸水囊，外形大而时尚，书写流畅干净，储墨性好；“地沟笔”也是在第二次世界大战期间发明的。笔杆里有一个小墨球，注入清水后会变成墨水。这种独特的设计极大地方便了士兵，使他们不用走出战壕就能解决填墨问题。1921年推出的“世纪系列”钢笔享有25年的工厂保修。

自问世以来，工艺精湛的派克钢笔，除了追求产品品质的专业外，从“能带来好运的钢笔(Racsik)”、“幸运曲线”到金银丝幸运圈钢笔，一直与吉祥有关，也与近百年来的重大历史事件和人物有关。它承担了签署国际条约、结束第二次世界大战、向国家元首赠送礼物、见证历史等重要任务。让人们拥有一支派克钢笔不仅是身份的象征，也具有收藏的价值。引领世界书写工具文化百年的派克钢笔，是一部杰出的作品，是智者的选择。

再比如DAVIDOFF品牌雪茄，选择优质烟叶，致力于研发。每一片烟叶都必须经过四年的储存和传统工艺的烘烤后精心发酵，并始终保持一种特殊的醇厚和持久的润滑味道。

大卫杜夫的品牌在亚洲也很受欢迎，它的多米尼加雪茄味道清淡。相比其他国家，亚洲人更喜欢这种味道。大卫杜夫追求卓越的品质，针对不同的产品线建立不同的营销体系，既能满足不同消费者的需求，又能让大卫杜夫雪茄真正成为鉴赏家最好的享受。

在产品完善的基础上，再到整个内心，产品的物质层面渗透到人们内心的精神层面。人们通过信息接触点(媒体)，不断推销自己独特的生活方式和生活理念。大卫杜夫雪茄告诉人们，生活的本质不在于住豪华的房子，开豪车，高端的消费，而在于生活的很多细节所蕴含的精致持久的快乐，就像享受雪茄时所能体会到的丰富细腻的感觉。它倡导雪茄哲学:少抽，但抽得更好，抽得更久。雪茄是一种生活方式，一种精神享受，一种理解生活的过程，超越了人类对于烟草一般意义的渴望。大卫杜夫雪茄往往被认为是世界上最专业的雪茄，从头到尾都兑现了高品质的产品体验和品牌承诺。人们在注重其口感的同时，也不忘其独特的品牌理念，真正在享受大卫杜夫雪茄的“轨道”中体会到品质生活。

纵观传世品牌的长久形成过程，揭示了成为伟大品牌的共同规律，即提升产品——极致体验——精神渗透，这都是通过定位和不断履行理念来实现的。

[/s2/]品牌永远需要好的产品(服务)作为基础，根据社会趋势、行业发展和客户需求不断更新升级产品。【/s2/】有些企业认为品牌可以人为制造，在媒体上做虚假广告，打造虚假品牌，认为偏离自己的产品价值就可以拥有品牌，而不是在自己的产品和企业上做努力。其实这是一个巨大的误解。认为只要打广告，扩大知名度和影响力，自然就能卖出去，终究只会昙花一现，难以为继。品牌运营就像建宫殿。只有基础牢固，未来才会壮丽辉煌。

品牌工作是不脱离公司业务的。品牌导向承担着企业的发展战略，内部和企业文化都是外在和内在的。它不仅仅是一个口号，一系列的广告和公关活动，而是将品牌基因和理念传递到企业的运营过程中，如产品研发、消费产品使用、服务体验、店铺环境、员工接触等各个方面，充分转化为实用、有形的消费体验。也就是说，无论是通过产品、服务还是员工，消费者感受到的都是一个统一的品牌，而不是分裂的品牌。最后，将这些在各个接触点感知到的元素转化为消费者的长期体验，日常复杂的品牌工作就像水和土地一样，如以敌制胜的士兵，应对不断变化和复杂的品牌生存环境，不断实践和强化品牌承诺，使品牌超越纯粹的感官感知，作用于消费者的内心，上升为灵魂、信仰或图腾一样的精神价值，或构建梦想。