在现代社会经济生活中，商品经济高度发达，商标成为特殊商品，越来越多的进入产权市场。如何科学地评估商标的价值已经成为一个迫切的理论和实践问题。正确认识商标无形资产的价值，有助于企业在许可、合资、参股、合并、融资、转让、质押、企业重组等经济活动中高效使用商标资产。，也将充分发挥商标的潜在价值。商标作为一种无形资产，在价值评估过程中涉及许多法律问题，并受到许多市场经济因素的影响。本文将考察商标本身和商标所附商品的因素。

首先，商标本身的因素

(a)登记和法律地位

1.该商标是否已被批准注册

商标评估的对象是商标专用权。根据我国商标法的规定，商标专用权是商标注册人的专有权利。商标作为无形资产，必须是经过注册、审核并通过法定程序取得商标专用权，且在法定有效期内的注册商标。未注册商标虽然具有一定的经济价值，但其权利处于极其不稳定的状态，随时可能与他人注册商标相同或近似，被视为侵犯他人商标专用权，受到诉讼威胁。因此，评价未注册商标(驰名商标除外)没有法律依据。

2.注册审批的适用范围

商标注册审批的范围也影响商标的评估价值。如果该商标用途广泛，可以用于多种产品或服务，则该商标的预期效益会更高，发展潜力更大。如果商标是专门性的，仅用于小范围的产品或服务，则应考察该类产品或服务的价格消费水平，从而据此判断商标价值的增减。

3.注册地

商标权具有严格的地域性，商标注册人享有的商标权仅限于被授予权利的国家，在其他国家不具有法律效力。因此，商标权的地理范围与商标的价值密切相关。商标的地域影响力越大，消费者越能认可，其价值也就越大。商标的注册地也决定了商标是在地区使用还是在国际上使用，代表了商标的国际化潜力。一个具有国际化潜力的商标价值比较高。

4.争议期过了吗

根据我国商标法的规定，注册商标有五年的争议期。任何人认为该商标注册违反商标法规定或者以欺骗等不正当手段取得注册的，可以向商标评审委员会申请注销。这样，注册商标是否过期五年，影响商标专用权的稳定性，是商标评估中必须考虑的因素。

5.临近续保期吗

商标在临近有效期结束时面临续展问题。即使是合法注册的商标也不确定是否可以续展。例如，原注册商标因不符合修改后的法律而不能续展，或者商标所有人擅自改变注册商标的文字和图案，会影响商标续展，从而影响被评估商标的价值。因此，对于接近续展的注册商标，要考虑当时的相关商标政策、可预见的续展障碍、可能的相关成本，适当调整商标的评估价值。

(二)商标使用

1.商标是否持续使用

中国《商标法》第四十四条规定:“使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标:...(4)连续三年停用。”相应地，如果商标所有人连续三年停止使用该商标，则该商标将存在撤销注册的不稳定性。商标一旦被撤销，商标评估就失去了评估对象和评估意义。

2.商标实际使用是否超出核准范围我国《商标法》第五十一条规定:“注册商标的专用权以核准的注册商标和核准的商品为限。”因此，商标专用权仅在批准的商品上具有法律效力。商标实际使用超过核定范围的，应当在商标评估中予以考虑，超出核定范围使用的商品所带来的经济利益，不计入商标权的预期利益。

(3)商标的成本

商标的成本价值是指企业在商标设计、注册、保护和维护过程中支付的实际成本，分为获取成本和维护成本。商标的取得成本取决于商标权取得的具体情况，通常包括企业为取得商标专用权投入的市场调研费、商标设计制作费，以及商标注册机构投入的代理费和注册申请费。商标为衍生性收购的，应当包括转让费和办理转让费的全部费用。此外，还包括注册商标的所有者和使用者为了建立声誉、营销品牌和进入相关市场而投入的广告费用、人力资本消耗等。商标维护费用通常包括商标管理费、商标续展注册费以及为制止侵权和假冒商标而支付的一切费用(如侵权调查取证费、诉讼费、公证费等)。).但对于驰名商标而言，创作成本相对于其价值而言可能可以忽略不计，在创作驰名商标的过程中所花费的大量广告费用是应该考虑的。

(四)商标的外观特征

作为一种商业标志，其构成要素包括文字、图案或文字与图案的组合。一个优秀的商标本身就是具有智力创造和艺术价值的美术产品，从而引起消费者的青睐。许多引人注目的名牌产品往往有不同寻常的商标设计，为名牌增添魅力。艺术商标作为商标使用后，即使在某些情况下不受商标法保护，也可以受到著作权法的保护。

同时，商标的基本功能是区分商品或服务的来源，显著性是商标的本质属性。显著性高的商标更容易引起公众的注意，便于营销。

(五)该商标是否具有其他附属权利

商标的其他附属权利是指商标专用权在一定程度上受到商标许可、质押、担保等法律行为的影响。评价时应考虑法律行为是否限制了商标专用权或提高了商标的经济价值，从而判断是增加还是减少商标价值。然而，在不同类型的许可协议中，被许可人获得不同的商标使用权。在一般许可中，被许可人越多，商标使用的市场和频率就越大，评价的价值就越大。然而，对于独占许可，被许可方通常需要支付更高的费用。因此，商标的评估应综合考虑不同许可方式对商标价值的影响。

(六)商标的市场意识和信誉

商标的知名度和可信度是紧密联系在一起的。声誉反映了商标在市场上的盈利能力，包括资本周转率、销售速度、市场份额和售后服务。

商标市场意识的表现之一是商标是否驰名，包括法律上的驰名认定和事实上的驰名地位。考虑一个商标是否驰名，不仅是因为它具有较强的竞争力，也是因为它受到法律的特殊保护。我国商标法规定了驰名商标的跨类保护，法律特殊保护的优势可以为商标评估带来更高的起点。同时，驰名商标的市场扩张迅速，市场份额高，拥有驰名商标的产品也使消费者愿意支付更高的价格，因此商标的知名度和可信度是衡量商标价值的重要因素。

(七)商标保护

商标侵权和假冒商标一直是生产者和经营者的难题。商标保护是维护商标价值的保证，因为假冒产品和侵权产品直接损害商标的声誉，破坏其价值。在考察商标保护时，不仅要考虑相关市场的侵权数量，还要考察生产者和经营者的防范措施和打击力度，如企业是否为商标注册了其他防御性商标，企业被侵权后的诉讼频率和诉讼效果等。

二.商品因素

商标是从属的无形资产，不能单独使用来创造利润，必须与相应的产品结合才能获得更高的利润。所有与商品相关的因素都取决于企业的市场竞争意识，市场是一个瞬息万变的综合体。商标战略、营销推广能力、产品推广力度、在同行业同类产品中的市场地位、消费者数量都会影响竞争主体的地位和利益，从而增加或减少商标价值。

下面将从六个方面具体分析:

(a)商品定位

商品定位是一个综合的概念，包括产品或服务质量或功能、定价、相关广告及营销程序和渠道的综合体现。

1.质量

质量是商标赢得信誉的基础，是消费者产生信任和重复购买欲望的最直接原因。根据马斯洛的需求层次理论，商标的实现是基于商品满足消费者的功能需求，然后是商标反映的消费者更高层次需求的满足。没有商标标注商品质量的保证，消费者不会重复购买，还会在消费者心目中造成不良印象，阻碍商标价值的实现。

2.价格

在商品价格调查中，应选择质量相同的无商标商品作为参考。与之相比，商品的相对价格越高，商标价值越大。当然也要考察消费者对商品价格的接受程度。消费者只有接受价格，才能实现商品价值，进而实现商标价值。因此，价格是影响商标价值实现的重要因素，决定着商标的价值。

3.类型

商品类型是影响商标价值的重要因素。消费者会更加关注与自己相关的商品。商品的关注度越高，其价值就越大，在快速消费品领域尤为明显。

(二)商品的生命周期和阶段

商品有一个生命周期——发展阶段、发展阶段、成熟阶段和衰落阶段，每个阶段商标的价值是不同的。

1.发展阶段

在商品的发展阶段，鉴于商品是新引入市场的，处于试销期，消费者对商品的性能、用途和质量缺乏了解，对商品还没有建立成熟的消费群体。在这一点上，需要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素来综合确定商标权的价值。

2.发展阶段

在商品发展阶段，企业扩大了商品的市场份额，拓宽了商品的销售渠道。商品的企业形象和口碑已经在消费者心中留下了深刻的印象，消费者购买商品的欲望增加了。这时候要考察商标未来的稳定性和发展潜力。

3.成熟期

商品的成熟阶段是指商品的产品结构、价格布局、营销区域和营销市场已经覆盖了所有的消费阶层，商标与商品紧密相连，消费者在选择时可以迅速联想到商标并积极消费。这时商品获得超额利润的能力很强，商标价值很高。

4.衰落阶段

在商品衰退期，同类商品因外形美观、性价比高而占据了原产品的市场份额，使得原产品的口碑更低，商品饱和或会被淘汰，产品和服务处于萎缩的市场。这个时期的商标价值要考虑到产品滞销的负面因素，适当扣除价值。

(3)行业现状及前景

行业的地位直接影响商品的生产规模、价格、利润率等经济指标，进而影响商标的价值。行业的替代和发展前景会对商标价值产生重大影响。如果行业平均利润率高，商品的增值潜力就大。商标的价值在于其获取超额利润的能力。同样的销量下，新兴行业往往是产品附加值高的行业，其商标价值也高。如果行业属于夕阳行业，商标的增值潜力就小。

(4)市场份额

商品的市场份额可以分为绝对市场份额和相对市场份额，是将商标产品与同类竞争对手进行比较。商标产品的市场份额是商标市场竞争的结果，反映了商标的市场地位和领先地位。市场份额越大，商标的商誉和价值越高。

(5)市场潜力

市场潜力也指商标的市场地位和供求关系。如果商标的使用能够给企业带来超额盈利，并在一定范围内具有垄断市场的能力，那么商标就处于需求市场，商标价值高。考察商标的市场潜力，首先是考察商标在市场上经过一段时间的考验后的表现，即稳定性。同时也要考察商标产品或服务的多元化能力，即商标在新产品或服务中的扩张潜力和利用潜力。这一点可以从商标在其不涉及的市场上的受欢迎程度，以及企业是否有能力支持其产品或服务的多样化来考察，因为并非所有的商标都具有扩大经营范围的特点。

(6)盈利能力

商标商品的盈利能力是指商标带来的超额盈利能力。选择参考对象时，应选择商标信誉、商品质量、企业生产能力、技术实力中等的产品进行比较，并采取综合投资收益率、未来收益折现率、行业基准收益率、行业平均利润率等指标进行考察。

结论

当然，商标价值的评估也不能脱离商标评估的目的。如果是市场经济条件下买卖双方的评价要求，商标价格的形成与其他商品价格的形成没有区别，是双方自由讨价还价的结果。但是，即使在议价交易中，约定的价格也必须与交易对象的价值相一致。对商标价值影响因素的考察，是为了给商标无形资产的评估提供科学依据，从而最大限度地发挥商标的潜力。

商标作为商品质量和价格等级的代表，标志着生产者和经营者的信誉、管理能力和营销水平。作为一种无形资产，它的价值不是固定的，而是随着各种因素的变化而变化，具有很大的不确定性和不稳定性，不是对生命的评价。鉴于此，企业应定期评估商标价值，掌握商标无形资产在各个时期的价值，及时调整经营策略。商标评估中的软投资可以系统地反映商标投资的效益，保证商标专有权不受侵犯，充分发挥企业商标无形资产的作用，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地、发展壮大。