柳传志做品牌食品，潘石屹卖苹果，任志强推“任小米”……造电脑、卖果汁、搞房地产的明星企业，拿着巨资进入风险大、见效慢的农业，争相培育中国农业的“品牌废土”。近年来，世界各地的地方政府、合作社和农业龙头企业也提出加强农业品牌建设，并积极探索和尝试如何解决模式创建、营销技巧和推广策略等问题。

目前，国内农产品的现状是:普遍停留在传统的营销运作模式，缺乏农产品品牌化，农产品附加值低。本文主要研究如何解决品牌营销问题，从而建立农业品牌，利用品牌获得农产品的高溢价。

让我们知道品牌营销和传统营销的区别。品牌营销模式与传统营销完全不同。传统营销模式和传统营销模式在战略和实施上有着巨大的差异，甚至相反。

区别1:品牌营销首先强调战略和定位，后续的所有战略要求都是围绕战略定位进行落地的。传统营销显然缺乏对战略的重视，战略和定位更为肤浅和执着于某些理论或名词，在战略层面上与战略定位缺乏相关性。

战略和定位是实现农业品牌的前提。纵观成功优秀的企业和产品品牌，都是从战略上的优势地位出发，有着战略上清晰准确的定位。并在后续产业链资源整合、广告诉求、营销推广、营销传播等方面坚决实施，从而在市场上取得巨大成功。比如，植物蛋白饮料行业的“六核桃”之所以能在短短几年时间里，从一个濒临破产的本土小厂超越“露露”，成为国内核桃植物蛋白饮料品类的一线品牌，是因为他们战略性地立足于河北丰富的核桃产业链前端的种植资源，在产品需求的定位上，深入研究了消费者的心理，进一步细分了产品品类。基于植物蛋白饮料大类进行划分，同时在目标人群细分、品牌创意、广告推广等战略层面进行战略定位。

区别2:品牌营销重视内外市场调研分析，科学组织实施，为后续策略推广提供理性依据。传统营销知道研究很重要，但还不够，或者不知道如何落地。

在多年的咨询服务过程中，笔者将国内农资企业与曾经工作过的跨国食品集团进行了对比，明显感觉国内农资企业对市场调研持怀疑态度，如果可以就省略。普遍缺乏科学认知，经验决策仍然占主导地位。一些企业主将市场调整等同于决策。尝试了一两次市场调整后，发现调查结果和自己最初的经验判断差不多，认为市场调整是可有可无的铺张浪费。众所周知，市场调整一直是决策的参考，为经验判断提供更多的科学依据，降低决策风险。一些企业组织了一些所谓的市场调整。但由于样本量不够，研究方法不科学，“伪市场调整”被视为市场调整，当然也没有取得好的效果。看成功的产品品牌，基本都是科学营销和专业分析的结果。当时传说中的凉茶品牌“王老吉”提炼出“防上火”的概念，是专业咨询公司两个月深入市场调研的结果。

区别3:品牌营销有一个系统的战略，围绕战略定位，在企业运营的各个环节都有表达和关联。定位贯穿始终，点、线、面完全贯通。传统营销没有系统的策略，甚至没有策略。战术是随机的，战术之间没有连接点，或者相关性差，战术和战略是分开的。农业企业做得最好的是年初年度销售计划和财务预算的结合，但这不是策略，只是目标。最常用的策略是降价、促销、赠送礼物、赠送优惠券和赠送包裹。

我们发现，成功的企业和品牌在确定战略和定位后，都在系统地制定营销执行计划，并在战术打法上非常注重系统性和连贯性。不说别的，就拿Lifenet最近发布的热门“初橙”来说，就是专业团队经过精准策划，线上线下联动，病毒式营销手法和口碑传播推广的痕迹明显。它不是单纯的卖橘子，而是借助一个有争议的人物来讲述一个励志的故事。天然产品在引起足够的重视后，销路很好。还有一个最近很受欢迎但不太成功，还有待观察的案例，就是淘宝保利今年3月推出的“聚集地”项目。赚了足够的眼球，但因为物流配送、后续推广等环节还不是很成熟，被巨化评选为史上“最差销售榜”。

区别4:品牌营销系统整合所有产品、技术、团队、营销，运输能力发达。传统营销不是在产品、技术、营销、团队四个环节进行整合，而是各奔东西，内耗严重，矛盾众多。

现代营销是一个系统营销的时代，“一招吃遍天下”靠某个环节实现持续成功几乎是不可能的。更加注重系统资源的整合和共同努力。如果某个环节没有效果，可能会导致全盘失败。对于国内农业企业来说，他们更注重产品和技术，但在团队管理和营销方面普遍薄弱。这就是为什么国内大部分农产品溢价能力弱，优质农产品卖不出高价的原因。作者所在的梅生咨询有限公司专注于中国农业食品的研究和营销。在为许多农业龙头企业咨询的过程中，发现团队薄弱、营销管理粗放是企业主普遍应对和迫切需要解决的问题。有意在中国深化品牌农业的咨询师，必须面对这个现实，关注提供企业的服务部门。否则，即使一流的产品和技术由三流的团队和营销来实施，也很难取得好的效果。

区别5:品牌营销重视流程，要求团队成员按照流程运作，控制流程，从整体上对团队进行系统的培训和提升。传统营销多以个人英雄为主，销售管理多以放羊为主，培训无序随意。

这体现在坚果类产品电商第一品牌“三只松鼠”的团队运作上。“三只松鼠”是一家年轻的公司，但它在短时间内崛起了。看似在创业之初就得到投资基金的大力支持，但在于一贯的品牌营销理念、规范的流程控制和优秀的团队合作。从前端采购和产品整理，到线上客服和推广，到物流配送，到售后服务，到后台大数据分析研究，不仅是传统电子商务的B2B模式，也是更高效准确的3.0版电子商务模式。