也许是简的铺张营销点燃了整个行业的注意力，更有可能是几个高端品牌令人羡慕的终端价格刺激了很多在困境中挣扎的企业的神经。品牌是今年陶瓷行业的热门话题。似乎很多企业一夜之间就宣称要做品牌，似乎做品牌成了陶瓷企业在困境中的最佳出路。二话不说，出门都不好意思和熟人打招呼。那么，到底什么是品牌呢？对于陶瓷企业来说，什么是品牌？品牌是陷阱还是机遇？

回顾行业的发展历程，在我看来，如果DIA等国企的老品牌不够培养，鹰牌、董鹏等巨头的品牌之路有很多复杂的背景和曲折，那么陶瓷行业第一个市场观念高的品牌企业应该算是唯美主义。当然，大多数人更熟悉唯美主义企业的核心品牌凯尔·波罗(Kyle Polo)这个名字，这也可能证明这个品牌深入人心。继凯尔·波罗之后，欧申诺、蒙娜丽莎等品牌如雨后春笋般遍地开花，整个陶瓷行业的品牌意识在本世纪初真正觉醒。在近一两年的时间里，涌现出一大批洋气名字的品牌。其实大部分所谓的品牌企业，就当时的产品而言，并没有什么不同。象征性的事情就是招经销商做终端店，在家里设立营销部门。这两个措施的核心目标也是高度一致的，即树立品牌形象，有利于终端卖溢价。

这种粗放式的品牌管理模式，在接下来的十年行业的快速发展中，并没有得到本质上的提升。所谓的品牌管理，其实就是为了几招。一是展厅越来越大，装修越来越豪华。二是投放大量硬广告，从最初的参加工业展会的热情，到后来的户外广告，再发展到电视广告。第三，做各种终端推广活动。无非就是各种论坛，沙龙，宴会等等。从空或各种促销活动中争取设计师，如明星支持、总裁签约销售、终端爆破等。，而高价和深度折扣送返利已经成为品牌终端商业模式的流行手段。这些粗糙的方法不仅增加了运营成本，而且通过肆无忌惮的过度促销，严重透支了品牌信用，降低了品牌形象。仔细计算，品牌投入的大成本其实主要花在了对用户不产生价值的推广环节。这个成本最终肯定是羊身上的毛，应该由消费者来承担。更让人担心的是，即使能卖个很好的价格，很多做品牌的陶瓷厂商也未必能赚钱，在产能过剩、产品同质化、竞争激烈、信息透明的大趋势下，很多品牌企业都在降价挣扎。那么，这个时候选择推出新品牌，还是从生产转型为品牌企业，是明智之举呢？成功的几率有多大？

目前陶瓷行业真正在做品牌的企业不多，大概只有十几家能勉强算出来。大部分所谓的品牌管理只是照搬专卖店的商业模式，很多不同品牌的专卖店几乎看不出有什么区别。只需要改名字，一切都可以照原样使用。这种品牌模式没有什么诀窍，就是这么简单，于是一大批有自己表象的品牌企业被打回原形。从这个意义上说，现在正是做品牌的理想时机。经过双方的反复教育，消费者逐渐提高了意识，将陶瓷行业从黄忠毁瓦福雷明的混乱推向了根源。真正意义上的陶瓷行业新品牌时代即将到来。行业洗牌的标志性阶段是洗去大量落后品牌，同时诞生一批先进的新兴品牌，但这个品牌不再是另一个品牌，从形式到内容都必须更接近商业价值的本质。

到底什么是品牌？有很多人喜欢故弄玄虚，搬出很多理论名词让人迷惑。时间长了，他们其实没搞明白基本的逻辑关系，用自己的昏厥把人说清楚，结果可想而知；也有很多人比较自以为是。他们自称抄袭别人的三招两式做品牌。如果他们表现好，那就更重要了。空一切似乎都在掌控之中。其实也只是一个幸运的机会，遇到一个好年景，打败几个假款式。在我看来，品牌不简单也不复杂，品牌的本质就是两点:标准加信用。提出产品和服务的标准并不难，但要做到承诺的标准很难持之以恒，只有经得起考验才能有信用。信用是品牌的生命，是品牌价值的源泉。需要强调的是，品牌信用不是吹嘘，也不是权威认证奖项的评价。信用的本质是用户的深度认同，外在表现是用户体验和口碑。很多品牌企业都在用这些话标榜自己，甚至喊口号都挺大声的，但真正做到完全不一样。

我一直认为陶瓷行业的一大弊端就是过分热衷于研究推广手段，津津乐道于如何忽悠用户杀用户。所以富含所谓的营销专家，他们造声势，却忽略了对用户需求的研究。全行业很少有服务专家和产品专家，就算自称产品专家，他们的本质也只是用产品玩营销的噱头，很少考虑如何做基于用户视角的品牌管理。很少关注用户的综合成本、使用需求、个性化偏好和情感体验。这样做，品牌必然会陷入怪圈。来来回回只是上面说的推广方式。行业走到商业模式的尽头并不是坏事。不打破就站不住。没有假品牌的衰落，就会有真品牌的崛起。

据我所知，目前很多陶瓷企业面临着巨大的产销平衡压力，大多产能严重闲置。在这种背景下，一些企业只是打着做新品牌的幌子，试图解决产能压力。在困境中寻求出路是正常的，但刻舟求剑是不可能的。更多品牌抢占渠道资源，进而扩大市场份额的粗放式品牌管理时代已经过去。这种模式不仅加大了吸引投资的难度，还增加了投资成本，在同质化的前提下必然高度饱和。其他企业，尤其是综合实力较弱的创业型企业，抱有幻想，希望依靠一个新概念、一个新模式来实现一个品牌。尤其是互联网的概念泛滥。如果这种投机取巧的心理太严重，我想大部分都会颜面扫地。其实我了解到很多这样的企业已经筋疲力尽了，在家里已经很着急了，还要在外面吹牛。因为家庭资源贫乏，恐怕单纯打概念的品牌管理。对于这两类自称做品牌的企业来说，做品牌可能是个陷阱。

在我看来，行业的希望一定是一群真正关注用户体验，有系统的品牌管理思维，能有效整合行业内外资源要素的新兴企业。这些企业很可能来自三个领域:跨境进入陶瓷行业的其他行业先进企业的集成商，陶瓷行业中一些领导者富有革命精神和高综合素质的强大企业，以及陶瓷行业中一群具有共享意识的前沿力量打造的战略社区企业。