指南

特许经营被称为世界第三次商业革命，也是20世纪最成功的商业模式，是品牌扩张的利器。

编者按:2016年3月，中国商标协会在厦门举办了“企业品牌管理高级人才培训班”，范超陈坚先生做了讲座。

一、什么是特许经营

1.特许经营被称为世界第三次商业革命，也是20世纪最成功的商业模式，是品牌扩张的利器。根据《商业特许经营管理条例》第三条规定:特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(特许人)以合同形式将其拥有的经营资源许可给其他经营者(被特许人)，被特许人按照合同在统一的经营模式下经营，并向被特许人支付特许经营费的经营活动。其实这里可以提炼出三个关键词，分别是“契约关系”、“运营资源和资源模式”、“成熟可复制”。

首先是契约关系。特许经营是指特许人对特许经营资源(包括注册商标、专利等)进行许可。)它以合同的形式归受许人所有。这里的许可关系实际上建立了特许人和被特许人之间的合同关系。

其次，商业资源和商业模式与企业的实际经营最为相关，不仅包括商标和专利，还包括一些商业模式甚至商业诀窍；第三，成熟性和可复制性贯穿整个特许经营体系。没有一个成熟的、可复制的商业模式，整个特许经营体系将失去生存的土壤。例如，在电影《泰囧》中，吴敬琏和王有这样一段对话:

当王告诉Xu zhng他的煎饼食谱是“我必须自己做所有的煎饼”时，Xu zhng很快放弃了购买煎饼食谱的想法。从特许经营的角度来看，Xúzhng希望按照特许经营模式将王的煎饼店商业化。但听了王对制作“配方”的介绍后，他意识到，项目本身缺乏可复制的基础，想要进入特许经营的商业模式，肯定缺乏生存的土壤。

2.类型:根据特许权的不同内容，大致可分为:

一、生产特许经营权

二、商品商标特许经营

商业模式特许经营

总的来说，随着特许经营商业模式的发展，各种特许经营类型的界限越来越模糊，尤其是商品商标特许经营和商业模式特许经营的交叉和融合(本质上是商标许可和商业模式许可的融合)。

二.商标品牌和特许经营之间有什么关系

1.如果有“品牌”而没有“市场”，品牌竞争力就会大打折扣

品牌不是用来自我增值的，其根本意义在于保护和传播，从而利用品牌优势整合社会资源，创造企业效益，形成品牌优势与企业效益的良性循环。

2.有“城”无“卡”，市场运营前景堪忧

(1)商业模式选择正确，但对核心品牌资源缺乏有力合理的保护

(2)市场运行会缺乏健康稳定的支撑，前景堪忧。

三.特许经营模式下如何保护商标和品牌

“商标”作为特许经营体系中许可的主要对象，与合同双方的利益密切相关，特许经营模式的良性发展离不开商标品牌保护体系全过程的完善。

1.强化商标品牌保护意识，杜绝“重市场轻保护”。

首先，区分不同特许经营体系最重要的识别标志；其次，区分特许经营制度最重要的商誉载体，防止被特许人脱离特许经营制度的重要保障，从而维护特许经营制度的稳定，增强市场竞争力。

2.重视商标品牌的预评价、过程中保护和事后维护

预评估:从市场识别和保护可行性的角度。商标的特点是显著、简洁、易记；确定替代方案，并引入专业咨询服务来参与评估建议；检查商品品牌是否与企业名称一致；未注册商标是否可以作为加盟资源。

事件中的保护:特许商标用户多，覆盖面广，管理难度大，比普通商标侵权的概率高。并行采用多方案，划分核心类别和可能的衍生类别，采取防御保护。

事后维护:商标合法规范使用、第三方无效和撤销，如“尚道咖啡”侵权案；维护和扩大商标权的地位，如续展、二次注册等。

3.在市场应用中，监督加盟商的规范使用，积累品牌商誉

通过加盟商的市场覆盖积累品牌价值是最持久的利益。对于加盟商来说，既是权利也是义务。记得“丢西瓜捡芝麻”。

4.完善商标许可和特许经营备案，防范法律风险。

(商标许可备案:《商标法》第四十三条；特许经营备案:《商业特许经营管理条例》第八条)