很多品牌，比如苹果，小米，FB等。，虽然他们的大部分财务指标都比以前好(无论是市场占有率，利润率，还是年销量)，但也没那么爽。

前几年，北京一个白领吃了20多块皇太极煎饼果子觉得很爽，甚至还拍了照片发给朋友，现在没人觉得这么爽了。

如何让品牌变酷？这是困扰很多营销人员的一个大问题。

为了解决这个问题，严肃的产品经理、营销总监和首席执行官可以闭门举行三个小时的会议，围绕大量所谓的趋势报告和广告提案寻找见解。直到午餐时间送披萨，他们才能摆脱这个问题。

【/s2/】一、如何让品牌变酷？

在李请Beast回答这个问题之前，我们先来看看业界常见的解决方案:

找一个更受欢迎的代言人

把“酷”这个词加入到文案中

各种短期营销伎俩和炒作口号

主要针对90后的年轻群体

发布更好的产品

发布颠覆性技术

其实以上各种品牌找到的解决方案虽然很直观，但是解决不了问题，至少解决不了本质问题。

找到一个更受欢迎的代言人并不会让你的品牌变得酷

为了再酷一点，很多品牌直觉上想到了更受欢迎的代言人，但这并不能解决问题。

(图片:新代言人是否让品牌酷多了？)

只要你想一想，你就会发现，名人代言人并不是让品牌酷的理由——否则，品牌刚创立的时候，没有代言人，那么消费者为什么还觉得它酷呢？

在文案中加入“酷”这个词不会让你的品牌变酷

(图片:看到“爽”真的觉得爽吗？)

“爽”是你带给用户的心理感受，而不是文字。在你的产品名称、口号、文案上加上“酷”字，并不会让你的品牌变酷；就像你想让别人觉得你很有钱一样，你做的不是在朋友圈说“我很有钱”，而是在一张自拍里露出百达翡丽的名表。

因为我们往往是通过一个人的行为来判断一个人的性格，而不是通过他如何描述自己。所以，单纯说“爽”是没有用的。

哪怕是任何短期的营销伎俩和炒作都不会让你爽。

一个衰老的品牌学小米，找最好的社交营销团队，在朋友圈有个“晒下巴抢红包”的感觉酷吗？

这样做，只相当于给倒下的墙皮重新刷上新漆，并没有解决本质问题。

关注90后青年群体，改变品牌定位群体，不会让你爽。

许多营销专家认为，品牌的老化是由于品牌主要消费群体的老化。如果我们把自己重新定位为年轻一代的90后，我们的品牌一定会很酷！

所以他们把营销团队换成了纯90后，学着90后的方式让官方微发搞笑的gif图，然后专注于年轻一代的品牌形象，让品牌酷炫？

当然不是。因为一个品牌老不老和消费者老不老没有关系。

一个给老人做拐杖的牌子还能酷，一个给90后学生做书包的牌子还能土。

为了让品牌更年轻，李宁几年前把口号改成了“做出改变”，重点是90后的形象。这让品牌变酷了吗？当然不是。其实这种策略基本上毁了李宁的品牌(失去了原有的定位优势)。

总之，改变“嫩”和“凉”是两回事。吉普SUV不是年轻人的主要群体，但仍然感觉很酷。

以上方法不奏效。产品方面呢？

发布更好的产品并不能让它变得酷。

大多数曾经很酷的品牌，原来的产品比现在差很多，并不影响它的酷。

联想电脑每年都在进行技术创新，每年都有那么多新产品发布。联想电脑酷吗？

事实上，即使简单地开发和发布颠覆性技术也不会直接给品牌降温。

说这么多不靠谱。面对“如何让我们的品牌变酷”这个话题，营销经理们可能已经开始放弃了，于是抱怨道:“品牌酷不酷跟我们市场部没关系，只要公司像AlphaGo一样开发黑技术，自然就酷了。如果不是，我们努力也没用。”

这个断言最大的问题不是“把问题推给技术部门”的不负责任的态度，而是颠覆性的技术本身并不是直接导致品牌变酷的原因。

袁隆平的杂交水稻技术绝对比皇太极的煎饼果子更有颠覆性，但并没有让那么多粉丝觉得“爽”。

我们之所以经常认为引入颠覆性技术的公司很酷(比如特斯拉)，并不是因为这些技术本身让一个公司很酷，而是因为新潮的技术往往会给公司带来“附加价值”。让公司看起来很酷的是“附加价值”，而不是技术本身。

二、这个“附加值”是什么？

既然以上行业中常见的做法无非是落入俗套的表面技能，那么消费者认为某样东西“酷”的真正原因是什么呢？

首先要知道什么是“酷”。

如果把“酷”和“崇拜”、“奢侈”、“骄傲”、“时尚”等类似的含义区分开来，那么所谓的“酷”，其实就是“一个人面对与常规不符的东西时的一种积极的、主观的感受”。

“你身边的学生，要么是懒，成绩差，要么是为了考好成绩而努力。王一天不好好学习，回到一年级(与常规不符)。我们觉得他很酷。”

嗯，如果我们理解这一点，我们可以接受以下两个关于“酷”的最重要的结论:

结论1:

如果品牌形象与约定不符，消费者会觉得品牌“酷”，即使消费者对品牌不熟悉，也还是会觉得“酷”。

结论2:

不同于套路，它能让人感觉很爽，但有条件。研究表明，只有当品牌违反了“不合理但仍然存在的约定”时，消费者才会觉得品牌很酷。

例如，消费者不得不为一首喜爱的歌曲购买一整张光盘。这在现实中很常见，让很多消费者觉得不合理。如果一个品牌打破了这个套路，就会让消费者觉得很爽。

这个“特定品牌”就是当年的iPod。

根据以上两个结论，一句话品牌的“酷”是什么:

所以一个品牌要想酷，要做的就是不要遵循一些不合理的社会习俗。

之所以有人认为一些颠覆性的技术产品带给人一种“酷”的感觉，并不是因为技术本身让什么东西变酷，而是因为一些技术带来了这种“附加价值”——打破了一些不合理的社会习俗。

第三，为了证明这一点，心理学家做了一个实验。

在实验中，研究人员将所有受试者分为4组，让他们判断以下服装品牌是否酷:

(图片:ROIKU坚持蓝色！)

在看这个服装品牌的海报之前，这四组受试者分别读了不同的故事:

故事1:

巴拉伊城将举行节日庆典，市民们将穿上蓝色衣服哀悼曾经保卫这座城市的士兵。

故事2:

巴拉伊市将举行节日庆典，市民们被要求穿蓝色衣服纪念过去的腐败独裁者。

故事3:

巴拉伊城将举行节日庆典，市民们将穿上白色衣服哀悼曾经保卫这座城市的士兵。

故事4:

巴拉伊市将举行节日庆典，市民们被要求穿白色衣服纪念过去的腐败独裁者。

这些被试看完故事后，需要根据问卷对品牌的酷度打分。

结果看了Story 4的那群消费者觉得ROIKU是最酷的品牌。

在这一群体中，消费者首先阅读了“公民必须穿白色衣服向独裁者致敬”这一不合理的约定，然后看到ROIKU声称“坚持蓝色设计”，打破了这一不合理的约定，因此认为这个品牌简直太酷了(品牌评分5.1)。

相比之下，那些读到“要求公民穿蓝色衣服向独裁者致敬”的人，看到品牌遵循这种不合理的套路，觉得品牌迂腐过时，评分只有3.96。

当然，打破常规并不总是好的。如果打破了合理的套路，有时会带来反价值。那些看过“市民穿白衣服悼念守城将士”的故事，然后看到自称“坚持蓝色设计”的衣服，在这个服装品牌上只得到3.59分(最低分)。

在这项研究中，我们发现用户对品牌酷度的感知是:

打破不合理的套路>遵守合理的套路>遵守不合理的套路>打破合理的套路

请记住这个结论，这对我们接下来的分析非常重要

四.所以“酷”这种独特的主观感受，并不是时尚、奢华、高档，也不是高品质，而是面对打破不合理套路的东西时，一种自动的积极感受。

因此，变得酷(而不是简单地变得时尚或奢华)的最佳策略是:

"打破常见的不合理约定，想办法让消费者感受到."

2007年乔布斯发布第一部iPhone的时候，一开始并没有直接谈性能，而是谈了整个行业不合理的约定。比如“智能手机其实很不智能，很难用”，“不同的应用需要不同的键盘，但是现在手机的键盘是固定的，很不合理”，“触摸屏操作，手是最好的交互工具，不是触摸笔！”

第一代小米手机推出的时候，很丑，不好用，很便宜，甚至很多人都不会选择买，但是大家都觉得很酷。

不是因为雷军的个人魅力，而是因为小米打破了当时一个不合理的社会惯例——过去我们一直认为中国是渠道之王，所以手机等数码产品在渠道上花了很多钱，导致配置低，价格高。

但由于国产手机品牌无法摆脱线下渠道提供商的巨大利益纽带，即使是做电商卖手机也无法降价(否则经销商会退出)。

那是当时不合理的社会惯例，如果有人带头打破，我们会觉得很酷——不管它的设计多丑，代言人多低，产品多卖不出去，我们还是会觉得很酷。

比如以前中国人认为外国快餐(比如汉堡三明治)比较高端，而中国快餐(比如煎饼果子、肉三明治等)。)比较低端，明显是不合理的社会套路——为什么中国民间快餐就不能有尊严？

前几年皇太极高价推出煎饼果子，打破了社会惯例。即使很多人觉得不好吃，但当时几乎所有人都觉得很酷。

长期以来，我们认为一个品牌之所以酷，是因为它运用了很多营销伎俩(比如皇太极用奔驰送煎饼果子)，然后分析背后的心理对比，逼迫和利用市场。似乎只要我们学会了这些流行的招数，一个品牌就能变酷。

但这些营销伎俩只是起到辅助作用。它们的存在是为了扩大和传播品牌的战略(比如用高价煎饼果子打破不合理的社会惯例)，但不能成为品牌的战略本身。

如果没有实质性的行为和意义作为支撑，简单的包装和招数几乎没有意义。

我们觉得蝙蝠侠穿蝙蝠衣很酷，只是因为蝙蝠侠用非常规手段有效抓捕罪犯，蝙蝠衣在这个过程中自然起到加分作用。

没有“以独特的方式抓罪犯”的行为，一个普通人会穿着华丽的蝙蝠衣，人们不会觉得他很酷，只会觉得他很蠢，或者只是在表演当代行为艺术。

5。所以，要想让品牌酷起来，不能总想着用各种营销伎俩(无论是代言人还是重新定位为90后形象)，先问问自己:有哪些不合理的社会习俗，我该如何打破？

打破这个惯例的方法有很多。即使不做任何产品改进，也只有在营销活动中做改进，才能找到很多方法。

比如可口可乐在迪拜发现，外籍员工每天都在努力工作，特别是想着留在中国的老婆孩子，但是迪拜的电话费很贵(不合理的社会惯例)，于是可口可乐就做了一个营销活动打破这个惯例——设立可口可乐电话亭，有了可口可乐瓶盖，可以免费打5分钟电话回家。

这让很多用户觉得特别爽。

再比如非常流行的“全联盟生活美学”。

全联超市在台湾是一个老化的品牌，几乎没有人会觉得它很酷。但是通过一系列打破社会常规的活动，又让人感觉很爽。

台湾年轻人觉得在廉价超市购物很没面子，不觉得节约是一种美德，是一种不合理的社会套路。中华全国总会打破这个惯例，把“省钱”重新解释为“生活美学”——谁说省钱很低级很土？

没错，台湾省人觉得中华全国总会变得很酷，不是因为它定位在一个年轻的群体，也不是因为文案很分散注意力，而是因为它打破了一个不合理的社会常规，然后通过文案传播。

同样，在自媒体领域，让很多人觉得很酷的自媒体，既不是最粉丝，也不是最深刻的思想，而是最不合理的社会习俗。

罗辑的思路一直在业内营造出一种很酷的感觉。用罗胖的话来说，“每个人都想和他有所瓜葛”(这个表达确实有点下流)，但罗记的思维其实不是粉丝最多的，名人效应也不是最强的。之所以会出现这种“酷”的品牌效应，是因为罗胖不断试图打破各种不合理的社会习俗。

以前一直存在“甲方过度干涉乙方工作，外行指导内行”的现象。于是，罗胖发起“甲方闭嘴”运动，暂时打破这种社会常规。

以前大家都认为知识不值钱，肯定是免费的，知识工作者的劳动价值得不到尊重。因此，罗胖发起了为知识付费的活动，打破了这一社会习俗。

这些事件，不管成功与否，至少塑造了“酷”的品牌效应。

VI .那为什么有人骂罗胖，为什么有些用户觉得罗胖不酷而是鬼混？

要回答这个问题，首先回忆一下我们前面提到的四种情况:

打破不合理的套路>遵守合理的套路>遵守不合理的套路>打破合理的套路

如果你把这四个选项放在矩阵中，它是这样的:

很多人反对打破常规的行为，本质上是因为他们认为这个人打破了合理的常规而不是不合理的常规(“希特勒”而不是“乔布斯”)。

罗胖把甲方关起来的活动，打破了一些人眼中的不合理套路(甲方太外行，指导不了专家)，自然让人觉得很爽。在别人眼里，它打破了合理的套路(甲乙双方要多沟通，这是理所当然的事，怎么能闭嘴)，自然不会觉得罗胖很酷，反而觉得“反社会”。

回忆一下之前的心理实验:当被试第一次看到“穿白色衣服悼念为保卫城市而牺牲的士兵”，然后看到蓝色设计的服装品牌时，他们给这个品牌的评分最低，因为他们认为它打破了合理的社会习俗。这种在人们心中的知名度，还不如墨守成规或者迂腐落后。

锤子手机品牌在罗永浩也面临类似问题。

罗永浩大部分时间都在说自己是如何打破营销中的惯例(比如实体纽扣、对称设计、高价等)。).但是很多人对罗永浩的各种做法和个人言论都非常反感，因为他们认为罗永浩打破的这些社会惯例，很多都是有道理的——比如虚拟按钮，很有道理。再比如性价比高，也很合理。

但在用户感知中故意打破合理的社会惯例，会给人一种“反社会人格”的感觉而不是“酷”，反而会造成负面印象。

在其他用户(如罗永浩粉)眼里，罗永浩自己打破的社会惯例是不合理的，所以罗胖很酷，简直是比苹果还酷的品牌。

这是锤子手机评价高度极化的重要原因。

VII .因此，如果你想让品牌变得酷，你必须做的是:

这句话包含这些必要条件:

(1)品牌必须融入社会习俗，才能被认为是酷

高产的大米、更薄的手机、更快的处理器，所有这些升级旧社交套路的举动，都没有带来“爽”的感觉。

事实上，任何技术突破都必须与打破某种社会习俗有关，才有营销价值。

“世界上最薄的手机”不会让人觉得酷，但如果打破“中国人比美国人更不会搞黑技术”的社会惯例，就会让人觉得酷。

在不打破常规的情况下，请做最好的代言人，用再多的营销伎俩也没用。

(2)破例一定不合理

(或者通过营销公关，让更多人觉得不合理)，否则会被理解为反社会人格品牌，而不是酷炫品牌。

(3)必须能够有效地向公众传达此类信息

打破常规时如何让大众感受到？

其实最有效的方法很简单。创建渴望群体——让用户觉得自己最渴望加入的群体已经开始率先接受这种创新，他们会更容易把非常规行为理解为酷。

比如18世纪普鲁士开始推广土豆的时候，并不顺利。人们觉得土豆又丑又恶心，不想种。不管政府怎么宣传，都没用。

后来，国王故意发布命令，规定土豆是皇家蔬菜，只有贵族才能种植和食用。于是，人们很快就开始秘密种植土豆，很快一个大规模的地下土豆种植行业出现在人群中，人们疯狂抢购、吃土豆。

因为贵族是普通人的“渴望群体”。

同样的，皇太极推出高价煎饼果子，用奔驰送外卖，也是大受欢迎。

因为开奔驰的人是城市白领的“渴望群体”。

(ps。至于如何利用群体力量，李特意叫巨兽来写文章，这里就不细说了。)

结论[/s2/]

“酷”当然不是品牌的必需品。你可以不酷，但你还是可以成为一个钱多股价高的上市公司。

但是如果你的品牌不再酷，不再性感，不再感觉自己老了，如果你想想办法让你的品牌酷起来，你就得遵守这个原则:

“打破不合理的社会习俗，让很多人感知”。

如果你不这样做，即使你一直复制各种刻板印象(无论是寻找更受欢迎的代言人，写一份更好的副本，还是使用一种让人想大的营销伎俩)，也无济于事。