营销和经营是实现品牌成果的过程
2021-02-26 11:45:52
几乎所有的专家都在谈论品牌的价值，没有一个老板不清楚品牌的价值。在这种背景下，真正实施品牌战略的企业寥寥无几。
原因何在？
其实问题的关键是很多企业在品牌建设过程中感受不到销量的好处或者品牌价值带来的利润，更多的是品牌要求和短期销量的约束，所以都开始放开品牌运营，或者在受到刺激的时候抓住品牌建设，销售压力大的时候就在耳后跑。
事实上，在大多数企业的建设过程中，品牌价值的体现很少或很小，很难有效或辅助提高营销绩效。
但是品牌什么时候才能给企业带来真正的价值呢？这个问题我想没有人能准确回答，但是从十几年的实践和研究中发现，至少在企业的成长期，品牌给企业带来的价值是有限的。
在企业的实际运作中，有很多非常规的品牌发展路径，也值得深思。比如蒙牛跑出了火箭的速度，进入梯队后没有企业能撼动它，哪怕在冲刺过程中犯了很多错误；江河在门窗幕墙领域也是如此。五年时间，他完成了近20年的行业，迅速进入行业一线品牌，使得同行业的企业远远落后。在这个过程中，很多操作也是品牌管理的禁忌。
可见，品牌价值是企业经营和营销的结果，而营销和经营活动(包括内部管理、文化建设、研发等。)都是过程。
营销运作和经营活动既然是过程，就要把这个过程理顺，缩短到结果的距离，这种方法就是品牌战略规划。
科学的品牌战略规划是优化流程、帮助企业快速找到创造品牌价值和积累品牌资产的捷径的有效途径。顺德的格兰仕和美的一样。由于品牌战略的差异，格兰仕以微波炉的低成本优势和品牌影响力进入空调整、冰箱、洗衣机领域，至今未取得任何成果；美的凭借其科学的品牌战略，成功进入洗衣机和冰箱市场，2009年销售额近千亿元，成为继海尔之后的第二大品牌。
营销攻略也注重在他们的战争艺术中管理这个结果和过程。以邴正的品牌战略为重点，指导和规划品牌方向，用冰淇的营销策略、替代传播策略、地面销售策略实现营销过程，围绕品牌战略快速实现销售。
正如《营销奇袭兵法》所言，奇袭兵没有战略的配合会变成孤军作战，但如果只有奇袭兵出来而没有奇袭兵，就很难获得快速的“胜利”。
所以，品牌战略规划确定后，最重要的是用什么体系去构建和实施。用营销、R&D等商业活动来进行专业的品牌战略是没有用的。这是老将刘文新在《品牌战略驱动:零成本打造强势品牌的秘诀》一书中的品牌战略落地工作，系统阐述了品牌战略落地的具体方法、工具和技巧。
营销攻略一直强调，没有企业的实际发展，过分强调品牌的价值是不可取的，为了品牌而品牌是绝对不可能的。正确的做法是:“你的企业发展的不同阶段，在品牌管理和品牌建设上的优势是不同的”，换句话说，就是要根据企业发展的实际情况来谈品牌。
品牌和营销其实不是一回事，品牌价值是结果，营销和运营是过程。这就是为什么每个企业都知道品牌的价值，而很少有企业做品牌的根本原因。
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