回顾过去的岁月，有很多经典的营销案例让我们回味，他们的创意手段让我们感叹。有很多地方可以借鉴，无论是在营销的某个环节，还是整个系统流程，还是具体的策划流程。无论是顺势而为还是定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得探讨和分析。

黄山香烟上市了

20世纪90年代，云烟在市场上如火如荼，红塔集团的红塔山和阿诗玛烟作为高端烟草代表在大陆市场受到消费者的广泛追捧。面对这样一个近乎绝对的烟草专卖品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂开发出一种新产品——黄山烟，无论是口感还是包装都堪比红塔山。如何打破红塔山高端产品在当时安徽市场的封锁，成为企业考虑的关键。当时的蚌埠卷烟厂，无论从行业知名度还是传播资源来说，都不是亚洲最大的烟草企业红塔集团那样的重量级。为了突破激烈的竞争，它需要善于顺势而为。当时蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥发起了全国匿名卷烟品牌运动，将黄山、红塔山、阿诗玛等新的全国知名品牌联合起来进行品牌化。结果黄山烟草排名第一随后，公司迅速发布市场信息:吸烟，黄山一号，红塔山二号，而且大量软文在全国主流媒体迅速传播，红塔山猝不及防。黄山岩只是几个巧妙的公关策略，解决了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，用很少的资源实现了民族崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌、成功实现新产品上市的经典范例。开局不错，“天高云淡。”

纵观黄山烟草的成功，关键在于比较和定位，巧妙地借用品牌卷烟，捆绑在一起，然后迅速传播，从而奠定市场基础。首先，黄山烟草把自己和主流高端品牌放在一起让消费者和专家品尝，这意味着它的产品定位是对高端市场有竞争力的产品，即使产品口味本身已经让黄山有了足够的资本；其次，品酒会结束，品酒之都合肥会迅速传播。吸烟、黄山一号、红塔山二号广告铺天盖地，实现了信息的到来，引起了省内媒体的关注；第三，很明显，黄山岩的战略尝试不仅仅是省内市场，更重要的是拓展产品和品牌蛋糕。所以黄山在全国媒体上巧妙地传播了这样一个主题，主题内容也从品鉴走向了更广阔的视野:烟草:黄山一号，红塔山二号，这时候黄山的品牌战略尝试基本发挥出来了。

农夫山泉

2000年前后，水市场的竞争格局基本成为固定趋势。以娃哈哈和乐百氏为首的民族品牌基本实现了市场的分割和蚕食！与此同时，许多区域品牌也在不断冲击水市场，但往往难以取得重大突破。当时代表性的水产品有深圳京天台空水、广州一宝、大峡谷，以及屈臣氏、孔师傅等一些高端水品牌。

然而，水市场竞争的主导和主流地位并没有改变。正是在这个时候，海南羊生堂开始进入水市场。农夫山泉的出现改变了水市场的竞争格局，在市场上形成了强势的后起之秀品牌。随着市场竞争的加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代乐百氏成为市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌战胜强势资源品牌的著名战例。在具体操作过程中，首先农夫山泉买断了千岛湖50年的水质开采权。这期间没有一家水务企业可以利用千岛湖的水质开发水产品，不仅在瓶盖上创新，还利用独特的开瓶声塑造差异，打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成了差异化的卖点；其次，为了进一步发展和清理行业门户，农夫山泉宣布不再生产纯净水，只生产更健康、更有营养的农夫山泉天然水，并做了“水仙花对比”实验，将三株植物分别置于纯净水、天然水和污染水中。我们会发现植物在纯水和污染水中的生长速度明显不如在天然水中的生长速度。所以农夫山泉得出的结论是，天然水是有营养的水。它的“天然水比纯净水更健康”的观点已经通过学者和儿童的嘴传播开来，从而获得了影响力。农夫山泉已经成为瓶装水市场的前三名之一。

农夫山泉的成功在于它的策划和气势。一方面不断细化卖点，从瓶盖的开启声到一点点甜，从一点点甜到现在的PH测试，号称弱酸弱碱；另一方面，他善于炒作和造势，通过比较形成差异，进而提升自己。

黄老吉

营销案例:红锅王老吉(新)的定位策略从2002年的1.8亿元迅速上升到2005年的25亿元。王老吉作为凉茶的一种，诞生于道光年间，从一个地域品牌迅速发展为国家品牌。第一，改变了观念。“凉茶”作为“饮料”出售，提炼核心卖点，不上火。“二是被影响力很大的媒体央视传播，提升了影响力和形象。当然，其红色包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上终端和渠道的设计，王老吉实现了快速发展。

洽洽瓜齐

洽洽瓜子从安徽卖一颗小瓜子给全世界，小瓜子能卖十几亿。洽洽的出现，推翻了行业的游戏规则，整合了行业，从炒菜到炒菜，不仅扩大了市场，也改变了消费行为，演变成了零食，不会生气。“洽洽洽瓜子熟”，差异化定位不仅锁定了消费者，也形成了独特的卖点。当然洽洽瓜子是在营销。

古武道场

方便面作为一种快速消费品，改变了游戏规则。从炒到煮，是一个质变，一个过程和机制的变化。“非油炸，更健康”倡导一种全新的理念和方式，其独特的卖点赢得了市场的青睐。

事实上，社会在不断发展，营销也在与时俱进。无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新。比如在街上喝油漆，在街上裸浴，这些都是新产品的创意和动力；比如嫁接借用，就是顺势而为。为了有效地吸引注意力和关注度，首先需要打破和颠覆行业规则，吸引领先品牌的关注，或者针对领先品牌的弱势，其次是能否吸引主流媒体的积极关注；最后，要建立和形成差异，分离竞争品牌。当然，卖点并不总是卖点，尤其是在目前同质化的竞争环境下，需要的是动态调整，与时俱进，因地制宜，这样不仅能赢得眼球，还能赢得市场。