据说商标这个词来源于古挪威词“brandr”，意为“烙印”。它只是一个企业的标志，是消费者乐于购买的象征。总之，商标是非传统的，从商标到品牌，体现的是消费者的忠诚度指数。每个企业都可以拥有自己的商标，甚至多个商标，但并不是每个企业都会拥有自己的品牌，更不用说品牌力量的传播了。这就像佛经里的凤凰涅槃，从火中重生。它需要对痛苦无所畏惧，毫不犹豫，不断追求，自我坚持。在一个企业里，实现这个过程就是靠战略。战略是方法，战略是规划。

商标除了给消费者带来产品名称外，并不能给人们带来不同的观念、认知和惯性联想。商标和品牌共同构成了双重的市场价值认知。从市场来看，人们说的是品牌，品牌是商标价值的第二层次，比如海尔的品牌联想；家电行业的领头羊，制造并走向国际品牌，五星服务，甚至永远真诚，是沃尔沃品牌协会的又一个例子:安全汽车。这是一个商标的品牌联想，看似简单。这是一个企业对品牌的基本商标进行系统规划和推广的过程。品牌联想背后是品牌力量的延伸，既能传播品牌文化的真实内涵，又能保护品牌。比如六神的包装总是体现出清凉的意境。说到六神，消费者可以想到“清凉，草本精华，夏天更好用”。三精蓝瓶的价值在于它是一款独特的“锌钙”瓶，以“蓝瓶作为情感识别”建立了相应的市场细分，成为品类的优秀典范。如果有人要消耗“锌钙”，别人会更喜欢蓝瓶……品牌动力有一定的透射性和放射性。

一个商标如果不能尽快发展成品牌，就会被市场默默淘汰。比如全国知名的消费者，能记住几个品牌。现在山寨机不仅仅面对国际品牌和本土品牌，还有华为和中兴。因此，对于出货量超过500万台的山寨机厂商来说，尽快品牌化是更好的出路。小一点的山寨厂商可能没得选。

建立一个成功的品牌不是一天建成的。我国从实施国家知识产权战略入手，大力推进商标战略的实施，完善法律政策环境，搭建公共服务平台，提高商标创造能力，提高商标应用和管理水平，加强商标保护。根本因素是企业要自主打造自己的品牌力。

商标logo是有内涵的，需要填充文化才能成为品牌。个性化是品牌生存的法则之一，传递着企业的经营理念和营销策略。如果你对品牌的理解只是肤浅的，那么品牌就无法长久。比如美国西南航空空公司，我们的一个理解就是它的低成本战略，把低成本战略做到极致，但这只是它品牌实力的一个方面。我们也知道西南航空空的员工对一切都充满热情，他们真诚地关心公司的客户，关心他们服务的社区，关心公司。正是这种热情让西南美成为美国最受尊敬的品牌之一。更让我们感动的是，南航空公司管理层理解一线员工的工作，支持和尊重一线员工的工作，甚至更愿意得罪不讲理的客户，赢得了员工的高度认可和组织强大的核心凝聚力。该公司总裁赫伯·凯莱赫(Herb kelleher)曾说:“客户并不总是对的，他们经常出错。遇到不讲理但很挑剔的客户，不应该说客户永远是对的。我们不得不说，你再也不应该乘坐西南航空空的航班了，因为你这样对待我们的员工。”

之前的“真维斯”事件成为清华百年校庆闭幕式最大的新闻，透露出国内很多创业者似乎对品牌名称不太在意，更多关注的是产品形成的市场竞争价值。建博物馆能体现一个企业的品牌文化？是为了建设而建，还是功利？之前五粮液集团主动提出捐赠5000万元修建综合体育馆，必须命名为“五粮液体育馆”。后来这个要求被清华拒绝了。五粮液毕竟代表了酒文化。由于缺乏资金，体育馆还没有建成。这是否说明清华大学在办学上迈出了重要的一步？

如今，社会上一些企业扭曲了对“冠名费”的理解，但根源在于商标品牌化的实施策略不明确。企业的品牌已经发展到一定阶段，需要升级，实现转型的过程，但也必须在遵循品牌战略的前提下，符合自身品牌的发展规律。从商标、品牌、品牌力来看，这是一个三级跳远的过程，需要企业精心训练和规划。大多数企业将商标工作和商标手段应用于经营活动，作为经营战略的组成部分，并随着经营战略的调整而调整，以提高产品和服务的附加值，建立产品和服务的良好声誉和口碑，占领和巩固市场。但很多企业无法理解商标(品牌)成功企业的商标战略不是建立在人们主观想象的基础上，而是以企业的内外部条件为出发点，根据企业发展战略的市场目标，决定商标的开发、使用、覆盖、形象塑造和引导消费者传播商标。因此，制定企业的商标战略是系统的、严谨的、可行的。

在美国，校友捐赠率是衡量一所大学办学的指标之一，完全是无条件的退给母校。品牌力体现的是企业的软实力，国内企业在这方面应该学习很多。目前在很多方面还是学习追赶阶段。国货的品牌力是有限的，没有一个品牌可以利用机会成为老板，因为替代品牌离做老板的根基太远了。