从词源上讲，“Logo”是一种“会说话的铭文”——可以表达很多内容。专家将不同的颜色、布局和设计组合成商标，商标可以激发人们对某个逝去时代的活力、创新或怀念。不出所料，企业会想方设法更新自己最具特色的视觉元素——商标，以与时俱进。

其实一个商标通常和一个企业或者一个品牌同时诞生——“米其林轮胎人”比比登110岁，就像一个人，他老了！随着字体和颜色的发展和演变，一个商标可能会很快过时，品牌形象也会相应受到影响。在这种情况下，商标是唯一可以快速改变的视觉元素:企业不改变品牌名称——虽然也有例外，比如安达信咨询成为埃森哲。但如果品牌重新设计视觉形象，希望重拾青春，能带来什么影响？

轻度修饰还是彻底改变？

重新设计商标时，一般认为步伐要小一些，以免失去现有的消费者。但是我们相信没有相关的研究证明这个想法，我们甚至有这样的猜测:相反，激进的改变会给人更深刻的印象，从而带来更强烈的影响。我们在瑞士进行了这项研究。我们选择了四家知名公司:IT领域的苹果和微软，金融领域的维萨和BCV银行，然后向385名学生展示了他们的新老商标——一组商标只是简单的重新设计了一下(苹果的商标从彩色变成了灰色)；另一组是变化很大的商标(Visa商标)，让他们判断商标的现代性。

总的来说，新商标被认为更现代，所以这种创新的意义是积极的，也有效地使品牌形象更年轻。但是我们觉得说到变化的深度就复杂了，因为和产品的种类有关。其他因素(营销策略、产品创新)可能会影响商标设计师在重新设计品牌商标时的决策。因此，在研究中，我们还研究了商标特征(审美特征、复杂性、对产品的适应性……)对人们对品牌理解的影响。

以审美设计和亲和力为主

本研究的第二部分侧重于消费者如何看待品牌商标，这直接影响消费者对某个品牌的忠诚度，从而也影响品牌的市场份额。这部分研究的结果更为明确:商标的复杂设计和与产品的关联程度没有显著影响。相反，69%的消费者认同商标的美观和亲和力。如何让一个商标更有吸引力？讲究审美:认真处理色彩，还要注意拟人化的人物(如果有的话)。

比如美国谷物品牌凯洛格(Kellogg's)，逐渐将其吉祥物托尼·泰格(Tony Tiger)做得更结实，更符合当今的审美标准，尤其是避免与肥胖联系在一起。至于亲和力，是消费者品牌认同的决定性因素。对于品牌来说，商标设计的难点在于需要与众不同，但同时又需要与其所属的产品类别相关。其实每个行业都有一定公认的审美标准(比如奢侈品选择黑色或金色)——这会让同行业的几个品牌变得相似。

昂贵的赌注

但不陷入同一个商标设计，并不是品牌想要创新的唯一障碍。对于大企业来说，修改一个商标其实是一个很重的工程。除了重新设计，还要花费几十万欧元，因为要考虑把新商标应用到所有地方:名片、写有公司名字的纸、商场招牌、公司总部……这就意味着费用很高。同样复杂的是，企业并不经常更换商标，所以管理者通常缺乏这方面的经验和技能。面对商标修改可能带来的巨额费用，企业通常会策略性地选择不更换商标，让其老去，或者干脆保留其旧设计，并称之为“复古”——这是在利用消费者的怀旧心理。

实际应用

因为消费者喜欢有亲和力的审美设计和品牌商标，我们给企业的第一个建议就是尽量在这两个方面做文章，让企业的视觉形象更年轻。理想状态是设计五到十个商标，根据企业想要传达的品牌形象进行测试。大量的研究已经解释了哪些颜色或者字体可以带来活力或者温柔的心理感受。同时不妨看看竞争对手的做法，与他们的设计保持距离，尽可能的独特。

另一个需要注意的问题是更换商标的时机:什么时候选择更换？最后，还有一个众所周知却被忽视的问题:文化背景。如果一个品牌在不同国家拓展业务，企业领导应该知道是否存在误读某个商标的风险。这方面的一个经典例子是白色的使用:白色在西方世界象征纯洁和天真，但在日本则代表悲伤。