农产品品牌的特殊性
2021-02-26 11:56:35
一般来说，工业品品牌建设的主体是产品的生产者，即生产企业。而我国农产品的生产【0.11%基金研究报告】具有小规模分散千家万户的特点。传统农民作为农业基本生产单位，无论从品牌创建的主观意识、生产规模、标准化程度、资金实力、广告宣传等方面，都无法成为品牌建设的主体。因此，农产品品牌创建的主体应该高度组织化，如农产品加工企业和流通组织，也包括贸易协会、专业合作社等各种农业经济合作组织。
申请“地理标志”保护而形成的区域品牌是该区域农民共有的资产，其主体是集体，即由某一区域内所有农业生产者、行业协会等农民或“企业+农民”等联合组织共同创造和拥有。在农民合作组织、“龙头企业+农民”等农业产业化组织内部，农产品品牌成为组织内部的共同资产。
品牌创建过程中的困难
生产条件方面，目前农业以露天生产为主，技术不易保密；动植物有遗传性，农业生产者很难垄断某些农产品的品质特性；同一地区(甚至不同地区)不同生产者的产品质量差异很难区分，因此很难防止假冒；生产是季节性的，很难保持市场上商品的长期平衡供应。受农产品生物特性和区域农产品“土壤”特性的限制，生产规模的扩大受到影响。同时，由于生鲜农产品的地域性和流通半径有限，给品牌认知和推广带来障碍；从流程上看，农产品质量涉及农户分散，产品同质化、标准化差，质量管理难度大，生产前、生产中、生产后很多环节需要整合，工作耗时，交易成本高。初级农产品和初级加工农产品附加值低，需求价格弹性低，短期内难以出现品牌效益。
品牌形象的复杂性
一般工业产品的品牌形象来源于企业制作的商标，代表了企业自身的整体形象。农产品品牌不同，往往由两部分组成，即质量公共安全品牌(无公害农产品、绿色食品、有机食品，简称“三大产品”)的形象和企业创造的商标(或地理标志)的品牌形象。如果只有农产品商标，缺乏国家农产品质量安全认证标志，农产品品牌形象难以树立。因此，农产品质量安全公共品牌是农产品名牌形成的基础和必要条件，它往往与特定的农产品品牌相结合，建立农产品品牌的整体形象。
