未来十年，人口红利将耗尽，而新的消费红利将上升，中国品牌消费品投资进入春播时刻。

要把握中国品牌消费品投资的新机遇，需要关注四个问题:品牌定位在哪个群体？品牌消费品质量如何？有没有可链接可扩展空的房间？品牌下有系统能力吗？

品牌消费品投资正逢其时

中国凭借其庞大的人口和腹地的深厚优势，正在建设以消费为导向、以内需为导向的经济。无论是“建设小康社会”、“新型城镇化”，还是“两个多元化、两个同步”的中长期目标，都指向改善人民生活、增进人民福祉、使发展成果更加公平、惠及全体人民。未来十年，人口红利将耗尽，而新的消费红利将上升，中国品牌消费品投资进入春播时刻。

首先，中国的中产阶级正在迅速壮大。预计到2020年，中产阶级人口将达到6.7亿人(按照美国布鲁金斯学会的定义，中国中产阶级是指每天能消费10~100美元的家庭)，约占中国总人口的一半。中产阶级对生活质量的追求创造了蓬勃发展的新市场，如消费电子、家居、快餐、日化、旅游、网购等。

其次，“四纵四横”的高铁将彻底改写中国的经济地理，统一的国内市场的形成将大大拓宽品牌消费品空的市场。

第三，中国在很多消费品细分市场上是全球最大的消费市场，比如服装市场，但并没有产生好的品牌。一个重要的原因是整个行业都在蓬勃发展，不用建立品牌就能赚钱。在经济增速放缓、消费升级的新形势下，更具竞争优势的品牌消费品才能脱颖而出。

另外，在传统百货店和超市中，跨国企业往往有绝对优势，但新城市化带来的新渠道，如三四线城市、新兴电商等，这些都是国际大公司不重视或不擅长的，给本土品牌一个历史性的赶超机会。

从四个角度审视“品牌”

对于a股投资者来说，消费品投资并不陌生，他们习惯于将消费品行业定义为“非周期性”，不同于房地产、钢铁、有色金属、建材等周期性行业。“弱市场买消费”的投资理念已经深入人心。笔者认为，在新的经济基本面和证券市场制度变迁的背景下，这样的投资逻辑有点粗糙，不能再笼统地认为某些消费品存在机会。需要考察的是品牌消费品的品牌是否优秀，公司的质量能否经受住经济环境恶化的考验。

在彼得·林奇，消费品的选股方式是边购物边选股。如何才能围绕中产阶级的日常生活选择好股票？笔者认为，要抓住中国品牌消费品投资的新机遇，需要注意以下四个问题

品牌定位在哪个群体？消费品品牌的建立需要历史机遇。大多数重要的美国品牌，如GAP，都诞生于1965年至1978年之间。原因是1965 ~1978年恰逢二战后的婴儿潮，美国经济稳步增长，美国价值观逐渐形成。品牌的生命力在于能够及时切换到潜在消费者。中国的主流消费群体在未来已经转向80后、90后，逐渐进入老龄化的50-70年代。90后的人为品牌成长提供了最好的机会，因为他们更有民族文化自信、消费意识和能力。正如李宁前总裁所说:如果李宁以后不能被90后喜欢，那么李宁就不需要存在。

品牌消费品质量如何？认为消费者只追求物美价廉的观念已经过时，新一代消费者愿意为更好的质量和更好的体验付出溢价，而这20%的“重消费者”可以贡献公司80%的利润。史圣长城广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨十年前就提出了“心爱品牌”的概念。他认为，只有神秘、有感觉、有亲和力的“心爱品牌”，才能带给消费者超乎想象的体验，赢得消费者超乎理性的忠诚。星巴克和苹果就是“心爱品牌”的例子。

有没有可链接可扩展空的房间？品牌消费品的增长主要取决于渠道和产品类别的扩展。就零售品牌而言，房租、水电、人工成本都在上涨。要实现大的市场价值，就必须“连锁”。只有规模大了，才能增加采购优势，平均分摊运营成本。可口可乐和星巴克通过及时复制到新兴市场，实现了巨大的市场价值。中国国内市场巨大，各省人口相当于一个国家的人口。在某种程度上，国有化意味着国际化。

品牌下有系统能力吗？可口可乐的创始人艾尔莎·坎德勒(Elsa Candler)曾夸口说，如果有一天可口可乐的所有财产突然化为灰烬，只要它还拥有“可口可乐”的商标，6个月后市场上将出现一家与原来规模相当的新可口可乐公司。的确，可口可乐的伟大在于品牌，但品牌之下在于整个体系的能力，涵盖管理团队、产品、渠道、营销、公关等各个方面。1985年，可口可乐几乎被口味的突变所摧毁。去年，中国有一个凉茶品牌发生了纠纷。从目前的结果来看，依靠强大的营销策略和执行力，失去品牌的一方并没有失去市场地位。

合格的价值投资者选择品牌消费品和其他目标的标准完全相同，这取决于公司是否有广阔的前景、可持续的竞争力和适当的估值。以上四个问题与巴菲特的“消费者垄断企业”标准是一致的。不能迷信入选的优秀品牌消费品公司。中长期持有只是结果，近距离跟踪才是关键。品牌消费品的壁垒在于消费者的忠诚度。对于这类轻资产公司来说，一旦壁垒消失，企业价值就会迅速下降。这样的例子在资本市场并不少见。