卡特彼勒、小松等工程机械巨头靠什么在文化背景不同的市场上引领本土品牌？他们究竟是靠什么在经历了近百年的风雨和几次汹涌的海浪之后变得更加矫健？他们究竟靠什么让自己的多品类产品在市场上立于不败之地？

如果用两个字来概括，那就是品牌。

能被称为强势工业品牌的企业少之又少，证明打造强势工业品牌绝非易事。通过对几十家拥有强势品牌的跨国工业企业的品牌资产管理数据进行系统研究，我们可以有机会发现打造强势工业品牌所需的五大要素。企业要想突破企业发展的瓶颈，就需要慢慢确立品牌发展之路。作者对品牌建立提出以下初步解决方案。

第一个要素:品牌定位

品牌定位是为品牌在市场上建立一个有别于其他竞争对手，满足目标市场客户需求的明确形象和特色，从而在目标客户心中占据有利地位。品牌定位必须坚持的战略原则之一是专注和专注。品牌定位必须有效聚焦，才能植入客户心中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌是否专注的标准是看这个品牌在顾客心目中是否等同于一个重要的价值。

单个品牌再强大，也不可能占领所有细分市场。跨国企业为了保持在不同细分市场的领先地位，往往会使用代表不同定位的子品牌来保持专注。因此，如何建立自己的品牌，首先必须明确定位，然后提炼其他核心概念，结合行业特点，形成准确定位非常重要。

第二个要素:品牌基因

品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。拥有不同的品牌基因是品牌差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主要组成部分，它使顾客能够清晰地记忆和识别品牌的利益和个性，是驱使顾客识别、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量。

品牌的核心价值是品牌的灵魂和“构成”，是一切营销行为的出发点和核心。品牌长寿的关键在于能否独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理方式的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语言。核心价值是决定一个品牌生存的价值。它是一个品牌在面对任何困境时都能始终坚持的价值，不受短期利益的动摇。品牌核心价值是一个差异化的价值主张，不是空想象出来的，必须以企业的历史为基础，从企业愿景中提炼出来，最有别于其他竞争对手。

品牌基因的另一个重要元素是品牌个性。品牌是产品与客户的关系，是客户体验。为了保持和发展这种关系，品牌必须以各种方式与客户打交道。与顾客打交道时的态度和个性特征就是品牌个性。就像人们不喜欢与没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起顾客的兴趣，在与顾客发展关系的过程中会遇到障碍，影响品牌核心价值观和品牌核心信息的传播和沟通。因此，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，应该给品牌一个人性化的符号，给品牌人同样的个性，与其他品牌不同。

第三个要素:品牌要素

营销战略家凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane keller)对品牌元素的定义如下:“品牌元素是指用于标记和区分品牌的商标设计。主要品牌元素有品牌名称、logo、图标、声音、广告语言、广告歌曲、包装。”其实广义的品牌要素概念，不仅要包括标识和区分品牌的设计要素，还要包括品牌的行为识别要素和心智认同要素。国内很多工业生产企业忽视了品牌元素在品牌创造中的重要作用，而成功的跨国企业恰恰相反，他们能够充分发挥品牌元素的作用。

品牌名称。品牌命名不仅要建立识别品牌的符号，还要通过品牌名称向客户传达品牌定位和核心价值。品牌命名是品牌要素的核心要素，品牌命名也要坚持以客户为导向的原则。

360度品牌识别系统(BIS)。BIS品牌识别系统是形成品牌差异、塑造鲜明个性的基础。BIS品牌识别系统由三个基本要素组成:BMI(品牌心智识别)、BBI(品牌行为识别)和BVI(品牌视觉识别)。只有确保这三个要素协调一致，才能成功塑造独特的品牌形象。

品牌行为识别的载体是人。因此，将品牌的核心理念植入每一个员工的心中，并详细规范企业各方面的行为，是建立品牌行为识别的关键。360度品牌识别系统的创建不是虚无和空洞的口号，而是要落实到企业的每一个角落，每一个员工。企业需要在品牌定位明确后，将BIS细化为多个要素，从而形成多个控制点，从R&D到最终管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，每一个单位、每一项工作甚至每一个动作都进行量化控制，从而形成完整的品牌识别体系。

第四个要素:品牌价值

品牌价值是品牌的基石。竞争的加剧使企业意识到，创造品牌的前提是必须能够为客户创造差异化的价值。然而，当更多的企业开始试图通过不断提高产品质量、技术创新和服务水平来为客户提供差异化价值时，他们发现这些价值并没有给品牌价值的塑造带来太大的帮助，因为客户并不认可他们创造的价值，他们仍然无法摆脱在价格泥潭中挣扎的命运。为什么客户不愿意认可他们的差异化价值？

品牌价值的本质是一种顾客感受，品牌价值建立在顾客心中。如果顾客没有认识到品牌的差异化价值，很可能是顾客没有感知和体验到这些价值，没有被顾客感知和体验到的价值不能称为品牌价值。那么应该如何让技术、质量、服务的无形价值被顾客感知，真正成为品牌价值的塑造者呢？

最好的办法就是品牌价值，把它和产品分开，命名，给它设计LOGO，定位，推广，传播。价值品牌赋予了独立、生动的价值形象，便于客户识别和感知品牌的差异化价值，易于与竞争对手区分开来。

技术创新品牌化。说到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，以及一些难以理解的技术术语。但专利证书中的技术术语对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能给他们带来什么价值。技术品牌彻底改变了传统技术在人们心目中的形象，使技术成为独立于产品的主角，发挥出难以想象的能量。

服务品牌。说到服务，人们可能会认为服务是企业对客户的承诺，但这种承诺很大程度上是客户在购买产品之前无法感知和体验到的。对于客户来说，是一个模糊的概念，对于企业来说是一个麻烦的问题。服务承诺有哪些细节？如何让客户在购买产品前感受和体验服务承诺？如何让服务有形化？企业应该如何使自己的服务绩效与竞争对手保持一致和差异化？企业如何像厂商一样保证每个渠道合作伙伴都能100%履行服务承诺？服务品牌化使服务不再发挥销售的补充作用，开始独立于销售成为主导，在塑造品牌价值的同时创造自己的价值。

质量管理品牌化。说到如何让客户感受到产品的质量，我们通常的方法是带领客户参观样品项目，参观工厂和生产线，或者向客户提供权威部门的检验报告和第三方证书。事实上，这些方法无法实现差异化，因为竞争对手也可以做到。真正差异化的质量价值来自基于质量管理体系的管理品牌。产品质量需要管理体系来保证。因为真正让客户对产品质量有足够信心的是管理体系。

价值链整合。近年来，国内许多企业通过引进国外先进技术和设备，逐步提高了设备和技术水平，在管理上取得了很大进步，但在产品质量上仍无法与跨国企业相比。原因是什么？忽视全球价值链的整合，闭门造车，在国内采购零部件是产品质量差的罪魁祸首。对于一个国际品牌来说，其产品质量应该具有国际竞争力，而全球零部件采购、服务外包和技术合作是保证产品质量国际竞争力的重要措施。

第五要素:品牌传播与传播

事实上，品牌建设的过程就是客户与企业之间建立信任和忠诚度的过程。只有有了品牌定位、核心价值、品牌元素、品牌价值，品牌可能仍然不会被顾客接受，因为品牌与顾客之间没有沟通。因此，必须赋予品牌传播和传播的功能。第一，让品牌经常和客户见面，互相熟悉。然后让品牌说话，向客户表达自己的想法和个性，倾听客户的想法，尝试在思想和情感上与客户产生共鸣。最后，品牌和客户通过长期的相互理解产生信任和忠诚，从而最终达到打造强势品牌的目的。

企业的品牌传播主要以展会和网络的形式进行，相对简单，无法通过多层次、多渠道的传播来影响客户，因此需要建立一套完整的品牌传播和传播体系。品牌传播的常用手段主要有:广告、产品和品牌推广活动、商业相关营销、事件营销、体育营销、营销传播。

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