中投顾问揭秘茅台商标战略：业绩才是初衷茅台
2021-03-05 08:56:22
近日，茅台集团密集发起商标大战，不仅状告多家使用来毛商标和茅台镇商标的企业，还状告浙江省温州市10家门面装饰有“贵州茅台集团”字样的商家，重新申请来毛商标，掀起商标维护大战。
中国投资咨询食品行业研究员简爱华认为，商标是企业的灵魂，是企业的重要无形资产，茅台起诉侵权商家是合理的。茅台集团作为白酒行业的龙头老大，品牌影响力巨大，因此一些白酒企业借助茅台的同类商标谋取非法利益，茅台集团需要为品牌保护捍卫自己的商标权。但茅台在市场上长期被侵权，茅台选择在这个时候出拳，还有一个原因。
完成“十二五”绩效目标是茅台集团的重要考量。由于白酒行业前景乐观，茅台在十二五期间将业绩目标从260亿元提高到400亿元。但2012年白酒行业的发展并没有茅台想象的那么好:经济增长放缓，三大公用企业消费受限，“国酒”商标申请在可预见的未来等。这些都成为茅台业绩快速增长的绊脚石。茅台要实现业绩目标，需要继续拓展市场，需要“收回”常年被侵权商标占据的市场份额。
简爱华还指出，茅台重新申请“来茂”商标，对茅台集团有一定的意义。受国民经济增长放缓和三工消费限制的影响，高端白酒市场需求受到抑制，定位高端的茅台集团业绩受到影响。然而，由于中档葡萄酒的刚性市场需求，许多葡萄酒企业需要满足市场需求，及时改变产品结构。“来毛”商标具有历史性，具有一定的消费者意识。茅台集团可以利用“来茂”商标打造中档产品，为集团增加新的利润增长点。
中国投资咨询公司研究总监张玉林指出，由于“来毛”商标没有明确的归属，目前市场上有数百家葡萄酒公司生产“来毛”，导致了“来毛”商标的混乱使用。茅台申请“来毛”商标可以净化“来毛”商标的使用环境，但一旦茅台成功申请“来毛”商标，许多“来毛”葡萄酒企业将被摧毁
