[摘要]在全面参与全球经济合作与竞争，培育具有全球影响力的先进制造基地的过程中，“推动中国产品向中国品牌转化”，切实加强和推进品牌建设战略，是国家产业转型升级和创新发展的必由之路。

【关键词】品牌；品牌建设；中国品牌

【中国图书馆分类号】D63【文献识别码】A

贯彻十八届五中全会精神:把创新放在国家全面发展的核心位置；实施“中国制造2025”和产业强基工程；在全面参与全球经济合作与竞争，培育具有全球影响力的先进制造基地的过程中，“推动中国产品向中国品牌转化”，切实加强和推进品牌建设战略，是国家产业转型升级和创新发展的必由之路。下面讨论中国品牌建设中的主要问题和促进品牌建设的制度建议。

一，中国品牌建设存在的主要问题

1.品牌质量不高。品牌是质量的象征，是商誉的尺度，品牌建设的基础是拥有独立的产权和核心价值。中国经济发展以来，有很多好的企业和产品，但与国际社会相比，品牌质量仍然不够高。主要表现在:一是自主原创品牌不多。一方面，旧品牌正在消失，另一方面，新品牌被复制；二是对引进技术(格式)的消化吸收和创造不够。依靠单纯的模仿，以量代质，甚至为了满足不正当的需求而背离品牌宗旨的逆向研发，很难形成优秀而持久的品牌；第三，装备行业不够先进。对于一些高质量的加工需求，国产设备精度不够且不稳定，需要依靠进口；四是技术人员培养滞后，人才观念和制度偏差，造成技术和科技工程差；第五，资源环境不容乐观，影响生物技术、食品工业、现代农业、中药等领域的品牌建设。

2.缺乏品牌意识。意识缺失包括两个方面:一是意识不正确。主要表现为“山寨”行为猖獗，严重影响创新者的利益和信心。比如IT行业一旦被侵权假冒，收益甚至下降到原来的10%。二是意识缺失，主要表现为部分拥有自主产权和质量的个人、家庭、企业、地区缺乏开发利用品牌、制定品牌战略、振兴沉淀品牌、自我保护品牌的意识。

3.品牌培育不够。具体体现在四个方面。首先，品牌建设包括品牌价值挖掘、内涵表达、识别设计、形式与宣传、延伸与管理、价值与评价、交易与保护等一系列专业工作。，这对于个别企业来说是比较困难的，而相关的品牌专业服务体系如培训、指导等并不完善。第二，国内品牌建设的主体范围比较狭窄。对于一些有传统生产遗产的家庭、产地和有特殊技能的个人来说，对品牌创造的鼓励力度不够。第三，国际品牌并购仍然存在诸多制度障碍。第四，在中高端市场的政府采购和消费应用中，对国产品牌的推广存在一定的偏见和缺乏制度支持。

4.品牌保护不严格。品牌保护是目前微观经济学中最为关注和突出的问题。在自主品牌产品的研发、申报、制造、贸易和应用过程中，各个环节都存在着保护和维权的问题。具体例子如下:第一，关于报批申请方案的保密问题，业主担心申报日期是泄密发生的时间。第二，品牌侵权诉讼中的举证问题，原告在被侵权后要花费大量的精力和成本去举证，结果往往是退却。第三，品牌侵权的标准不明确，不详细。第四，对侵权的处罚不够严厉，违法成本太低。第五，品牌侵权的司法问题是目前机构少，专业弱。第六，判决后执法难。第七，品牌保护的公平对待，包括对区域品牌不科学的地方保护，对民族品牌的湮灭和沉淀，对国际品牌的任意侵权，造成地方品牌质量低下，民族品牌无偿流失，国家声誉严重受损。八是品牌建设相关资源的管理。一些涉及品牌建设的政府审批资质和授权，被认为是一种对资源的投机性竞争。这样一来，竞争对手往往拿起来不用，等着价格卖出去，迫使品牌创作者高价购买，成本大增，可见此类审批项目的管理问题。

5.品牌的评价是不确定的。在中国，品牌评价的主体已经多次从政府转向社会，因此缺乏权威的品牌评价机构，导致品牌评价中缺乏被评价品牌。

6.品牌体系不完整。这些问题都与宏观层面相关制度的滞后和缺失有关，包括制度和机制，以及法律法规和政策措施。

二、推进中国品牌建设体系的建议

从以上问题出发，推进我国品牌建设，需要以质量为基础，意识为先，培育为先，保护为先，评价为标准，制度为关键环节。所以从宏观角度看是一个系统工程。从国家角度推进，需要从相关制度的改革创新入手，可以概括为总体战略和具体政策。

(a)总体战略

总体策略可以分为三个方面:一是将品牌建设纳入国家创新体系和产业升级体系，因为品牌建设与后两者密切相关，既可以将品牌建设融入国家创新体系和产业升级体系，又可以使其享受和补充相关政策措施。二是抓紧完善相关法律法规和行政管理制度。三是探索推进品牌建设的机制创新，建立市场主导、企业主体、社会推进(包括相关服务、行业自律和客观评价)、政府保障(包括政策支持、仲裁和保护)、法律约束的新型品牌建设机制。四是加强相关行政管理制度和改革进程的协调，包括理顺多部门管理的相互责任和程序，防止出现“九龙治水”的情况；注意新的改革与原有管理模式和经验的衔接，循序渐进。

(2)具体政策

1.品牌保护。第一，对于知识产权侵权诉讼，应实行被告举证制度，减轻原告维权和问责的负担。二是加大知识产权法院建设、法官专业培训、司法受理和执法力度；同时，大大提高了对品牌侵权的处罚标准，将品牌相关信息纳入社会信用体系。三是严格品牌产权相关的各类审批机构的保密责任和违规处罚制度。第四，对于不同国家、不同地区、不同所有制甚至不同家庭、不同个人的品牌保护，要坚持同一标准。第五，对与品牌建设相关的资质和证照的审批进行公平有效的管理，不使用甚至投机倒把的要限期收回。

2.支持政策。第一，拥有自主产权和核心价值的品牌，应享受各级政府鼓励创新转型升级的产业政策。第二，政府采购必须在保证质量、价格有优势、满足消费的前提下，使用国产品牌。第三，优先发展先进装备制造业，在产业升级中培养高级技术人才。第四，对优秀养殖和水产养殖品牌所需的自然环境改造支出给予适当的财政支持。五是鼓励个人和家庭结合“双创新”活动打造自己的品牌；结合国有资产改革，盘活和振兴传统民族品牌；结合“走出去”，畅通国际优质品牌并购合作渠道。

3.增加服务。一是建立政府主导的社会化、市场化的品牌建设专业服务体系，充分发挥专业机构和社会组织的力量，为全面提升和矫正品牌意识、普及品牌知识、帮助品牌发展、发挥品牌功能提供专业服务。第二，完善品牌建设、支持和评价的质量标准体系，以清晰、科学、先进的标准促进质量改进，鼓励优秀品牌，提升国内品牌的声誉。三是探索建立社会赞助、行业自律、市场验证、政府监管的品牌评估机制，逐步形成科学、公平、引导、市场认可、社会接受、促进发展、具有国际影响力的中国品牌评估体系。